关于一个化妆品的经典策划案例

http://www.anli5.com　 发布时间：2008-03-27

媒介策略：以覆盖沈阳市地区的媒介为主，以符合目标消费群收视习惯及阅读习惯的媒体为主。

策略执行方案一：此方案假设厂商能提供小包装试用装，为辽跨首推方案。

活动期40天，2月20日~3月20日，执行电视广告；3月1日~3月10日，配合市场调查，发放7~10天小包装试用装，让部分（不低于15%）目标消费群在无戒心状态下试用“一朵左旋C”形成小规模口碑。3月10~3月31日，投放报纸广告，“市调发小包装”活动停止，终端促销启动：买一件“一朵左旋C”送全套小包装适用装，拉动市场份额，巩固市场，形成更大规模口碑。

策略执行方案二：公关活动方案

2月20日~3月31日，共40天。2月20日~3月20日，执行电视广告。3月8日，与沈阳市妇联联合，以在“三八妇女节”为表彰妇女先进代表和“一朵”在北京畅销为因由，为妇女先进代表赠送“一朵左旋C”产品。3月9日~3月31日，启动报纸广告。以赠送活动为炒作点，全面启动媒体炒作。以此活动作为“一朵”产品的推广模板，消除目标群对“一朵”的戒心，利用女性所具有的“你看人家都用了，我也应该试试”的消费心理，形成广泛的口碑传动效应。期间用“新闻稿”的形式配合，加深目标群对“一朵” 产品的关注率和信赖度。

策略执行方案三：异业结盟方案

与婚纱影楼联盟针对等同的准消费者—准新娘，为婚纱影楼提供市面价值 20 万的柔肤保湿喷雾或新纪润白霜，根据婚纱影楼的发放能力计算时间，在电视广告执行前，发出不低于5000个单品，引动小规模口碑。同时换回等值促销品“代币券”做为活动促销品，促销活动与报纸广告执行的同时，两家各自推出活动告知广告。

六、策略支持理由

•“一朵”经过近四个多月的经营运作及广告宣传，目前有一定的知名度，但距离目标要求还差很远。

因此，品牌形象传播是“一朵”的重要宣传任务，这是长期性的任务。二次上市的主要目的则是迅速

形成口碑，直接拉动市场份额。

•“一朵”产品具有明确的品牌个性意识，品牌个性含义包括：

优秀的产品品质；

相对合理的产品价格体系；

独特的产品介质——左旋C；

优良的售后服务；

保湿、除皱、美白三大功效；

使用方便，一喷即可。

所不足的是，以往“一朵”的广告表现中，没有给消费者一个明显的使用“一朵左旋C”的理由。因

此，完成此任务的关键在于能否解除消费者对试用新化妆品的戒心及抓住辽沈地区消费者的广告接

受习惯，使广告传播起到事半功倍的效果。

•成功上市后，另一个重要任务是迅速形成品牌印象，而品牌印象是实现市场份额增长的拉动因素，要

求广告注重短期实效的同时考虑到品牌价值对市场长期的影响。

•媒介策略主要依据品牌传播、品牌个性塑造及目标消费者收视、阅读习惯的要求而定。其次依据电

视影响面广，报纸适宜在消费群中迅速传播“一朵左旋C”独特的销售主张，适宜理性诉求的特点。与活动促销相互配合，加大目标消费者的注意频率。

七、广告计划

•发布周期：2003年2月20日-3月31日，约40天时间

•发布计划：第一步，开始先打电视；第二步，促销活动开始；第三步，报纸广告发布。

•电视贯穿整个30天；活动期30天；报纸选择两个不同的媒体，各交替发布4期。

八、广告表现

•依据广告策略，“一朵左旋C”二次上市广告表现主要分电视广告与报纸广告两部分。

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