电子商务成功案例：PPG男式衬衫创造的网络销售奇迹

http://www.anli5.com　 发布时间：2008-03-25

上海郊外的徐泾蟠中路，空旷的草坪上矗立着几栋白色的小矮楼，其中的 3 栋楼外墙上，蓝色的 PPG 标识在白墙的衬映下赫然在目。 

    “ 我们有两栋楼是仓库，还有一栋是办公楼。 ” 批批吉服饰 ( 上海 ) 有限公司 ( 简称 PPG)CEO David Lee ，只用 3 秒钟时间就向记者呈现了这家衬衫企业的全部家当。 

    如果你去国内衬衫市场的龙头老大雅戈尔参观过，你就会知道服装企业的 “ 身躯 ” 要有多么庞大。要知道雅戈尔在纺织板块和分销零售网络上分别投资 10 多亿元，它甚至拥有占地 500 亩的纺织工业城，用于面料生产和纺织印染环节。 

    相比之下，专注于男式衬衫生意的 PPG 简直是在挑战轻资产运营的极限：员工总数不到 500 人，其中还包括 206 席呼叫中心的工作人员 ; 看不见厂房和流水线 ; 只有 3 个小仓库 ; 而且商场里也没见过它的门脸。可以说，这家公司几乎就浓缩在这么一个小院子中。 

    但是成立时间不过一年半的 PPG 正在振动整个行业：仅仅凭呼叫中心和互联网，它每天能卖掉 1 万件左右男式衬衫，而国内市场占有率第一的雅戈尔去年在国内平均每天销售衬衫的数字也不过是 1.3 万件，但是雅戈尔目前拥有零售网点 1500 多个，去年在渠道上的投入是 3500 万元，而 PPG 没有一家实体店却已经迅速跻身国内衬衫市场前三甲。据 PPG COO 黎勇劲介绍， PPG 今年的销售额有望达到 10 亿元。 

    PPG 的法宝有两个：一个是比起同等定位和质量的衬衫产品，其价格几乎便宜一半。而且这些平均售价只有 150 元左右的衬衫，却奇迹般地维持了比别人更高的利润。另一个是， PPG 从不自己生产衬衫，将物流也外包了出去，却创建了一条快速反应的供应链，它的库存周转天数只有 7 天，要知道同行业的平均水平是 90 天。 

    “ 我们既不是服装企业，也不是互联网公司，而是一家数据中心，甚至你可以认为是一家服务器公司。 ”David 这样说道。 

    虚拟经营、电子商务、 Just In Time 的供应链，仔细想想 PPG 模式的每个组成部分其实都算不上前卫，但能把这些概念整合在一起，然后创造出规模收入并持续增长， PPG 却体现了自己的与众不同。 

    在 David 眼里，自己机房里的 20 多台服务器里流动的信息，还有 PPG 紧密契合业务的 IT 平台，是让一堆概念最后变成钞票的关键催化剂。 

这就是这家 “ 轻公司 ” 最重的资产。
PPG男式衬衫创造的网络销售奇迹（二）——Lands‘End模仿者
今年 32 岁的 David Lee 年少时留学美国，从纽约大学毕业后，进入美国着名的邮购和网络直销服装公司 Lands' End 工作，后来担任亚洲区总裁，负责开拓 Lands' End 在亚洲的业务，以及组织货源采购。 

    由于中国是纺织服装大国，拥有从产棉到加工制造的完整产业链， Lands' End 的大部分商品都是在中国以极低的价格进行规模化采购的。而在与中国市场的接触中， David 意识到，尽管中国已经具备服装的规模化生产能力，大部分服装企业却以 OEM 加工为主，很少有自己的服装品牌。上世纪 90 年代末，一些具有敏锐意识的服装企业开始了品牌建设，如七匹狼、美特斯邦威、雅戈尔等，但为了占领市场，他们无一例外都在渠道上进行了大量的投入。 

    在邮购和网络直销服装公司 Lands' End 的工作经历给了 David 很多启发，他一直希望将这种更 “ 轻灵 ” 的模式引入中国。然而，在 2000 年左右，中国的网络购物环境并不成熟。结果 David 第一次创业时，成立了一个网络婚庆平台，并在 2000 年网络泡沫危机之前及时地卖掉，由此获得了今天 PPG 的启动资金。 2005 年， David 认为时机来了， PPG 也随之诞生。 

    从 2005 年创立 PPG 的第一天起， David 就打定主意，不开设任何一家线下的门店，只通过邮购目录和网络直销衬衫。不过即使在今天， PPG 的营销模式在国内服装业也近乎冒险。 

    在服装业电子商务做得最好的佐丹奴集团， 2006 年的网上销售收入为 4000 多万元，这显然在其 9.56 亿港元的销售总收入中所占份额很少。负责佐丹奴电子商务的信息总监侯彤告诉记者： “ 电子商务尽管在增长，但只是实体渠道的延伸。 ” 

    国内衬衫市场占有率第一的雅戈尔也在尝试电子商务，但是雅戈尔总经理陈志高却坦言并不看好这种模式。他认为雅戈尔已经能从完善的渠道网络获得稳定的收入，如果大规模推行电子商务，势必会冲击线下渠道的价格体系，而且对终端销售商的管理也将变得复杂。 

    PPG 模式在服装业显得有点特立独行，但 David 却相信 PPG 作为新企业，并没有传统服装企业那么多的顾虑，或者说放开手脚把自己做成 “ 轻公司 ” ，失去的只有 “ 枷锁 ” 。 

    即便如此， David 至今仍记得， 2005 年 10 月 23 日 ，在 PPG 网站上线前一晚，他焦虑得彻夜不眠，心里还是对能否用电话和互联网卖掉衬衫感到没底。幸运的是，由于之前广告宣传比较有效，在 24 日开业当天， David 获得了 1 万元的销售收入。 

目前高速增长中的 PPG 已获两轮风险投资，第一轮由 TDF 和 JAFCO Asia 于 2006 年联合投资，第二轮融资于今年 4 月到位，美国 KPCB 风险投资公司加入进来，两轮投资规模已经接近 5000 万美元。这给了 PPG 更多的燃料来高速蹿升。

PPG男式衬衫创造的网络销售奇迹（三）——快速反应供应链
在服装业，轻资产和快速反应的供应链几乎是悖论。为了加快供应链速度，控制供应链每个环节，雅戈尔几乎在不停地 “ 增重 ” 资产。从上游的印染厂、棉纺厂，到制造厂，雅戈尔都牢牢地掌控在手中，并且将触角延伸到更上游的棉田，通过投资服装生产原料，获取供应链速度。另外，雅戈尔正在投资 1 亿多元建立物流中心，目的同样是为了打造高效率的供应链。 

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