电子商务成功案例：PPG男式衬衫创造的网络销售奇迹

http://www.anli5.com　 发布时间：2008-03-25

PPG 的轻资产运营却采用了截然不同的做法。从面料制造到生产， PPG 用信息系统的紧密联系替代传统服装企业的资本控制。 

    “ 我们的供应链反应速度很快，这得益于 IT 系统整合了上下游的资源。 ”PPG 的 COO 黎勇劲说。要打造一条快速反应的供应链， PPG 首先整合了上游的成衣加工厂资源和面料商资源， PPG 将仓储系统、物流、采购和生产都用 IT 系统互联互通，信息在这个闭环的供应链里得以快速流转，一旦仓库发出缺货警报，采购部门会立即组织布料采购和生产。 

    其实 PPG 也采用了一些手段来降低供应链管理的难度。比如， PPG 的衬衫多是暖色调，集中于主要的国际流行色彩，因此采购部门在进行布料采购时，可以给布料商规定特定的颜色标号，并事先就送到布料厂商手中，这样布料厂商可以根据采购部门常规的采购量生产并备好货，大大降低库存风险和供货时间。 

    另外，商业模式设定时专注于男式衬衫，也让 PPG 的供应链压力大幅度减少。由于男装衬衫对花色、颜色变化不多，而且 PPG 衬衫的风格具有延续性，因此布料厂商提前生产的风险会远远小于女装备货的风险。当仓库衬衫库存处于低位报警时，信息在第一时间会传递到采购部门，再通过采购部门计算出布料需求后，将信息实时传递给布料供应商。 

    由于 PPG 对于布料颜色、质地等方面设定了范围，而且对布料生产量的信息是实时准确的，所以可以让布料供应商在 PPG 采购部门发出生产指令后， 24 小时之内直接将原料直接运送服装加工厂，而每家服装加工厂都会在 96 小时之内批量加工，然后将成衣运送到 PPG 的仓库等待打包发放。 

    这样，对于大批量生产的布料， PPG 就成功避免了设置仓库和布料积压的成本。另外，为了快速应对一些小批量生产，例如个性化定制业务，或者避免某款布料临时缺货， PPG 设置了一个小仓库用于原料的临时补给。 

    从上海西南角出发， 40 分钟便可以到达到嘉兴平湖的罗马制衣有限公司。这家以 OEM 加工为主的服装企业下属有 8 个制衣厂，拥有从德国和日本引进的 46 条生产流水线，年产各类服装 420 万件。据管生产的张厂长介绍，罗马公司目前主要给韩国和日本的服装品牌做代工，也给国内的李宁、背靠背、美特斯邦威等品牌代工。罗马公司每年的衬衫产量约 100 万件，其中韩国品牌占了 70% 。 

    “ 我们代工的品牌太多了，根本做不过来，一些小单子根本不会接 !” 一位管库房的工作人员告诉记者。在辅料库房里，记者看到了几盒 PPG 商标的标签。工人告诉记者，这些标签一共 2.3 万个 —— 这显然不算大生意。实际上，由于规模增长迅速， PPG 正在不断拓展生产供应商，而这

2.3 万件衬衫，是 PPG 与罗马公司的第一次合作。 

    据张厂长介绍，对于每个服装加工厂而言，每年的 5 月和 10 月是衬衫生产淡季，显然，这个时候与 PPG 的合作可以缓解成衣制造厂在淡季的经营压力。而 PPG 显然对此也心知肚明，进而凭借自己数量稳定的实时采购，以及持续采购的承诺，让这家大厂接下了这 2 万多件衬衫的 “ 小生意 ” 。 

    “ 我们的衬衫利润比同行业高很多 !” 无论是 CEO David ，还是 COO 黎勇劲，都对这一点很自豪。 “ 首先是我们的库存周转很快，以 7 天为一个周期，这可以让工厂没有淡季和旺季的区别，始终保持源源不断的生产订单。 ”David 认为这是自己的快速反应供应链的最大优势，而这个优势直接带来的就是采购成本下降。 

    据了解，罗马公司和江浙一带其他的服装加工厂一样，根据服装面料、款式的不同，每件衬衫的加工费从 5 元到 40 元不等。由于周转速度快、数量增长快、生产量受季节影响小，即便是同等质量的衬衫， PPG 的采购成本自然要比别人低。据一位服装业人士分析， PPG 衬衫规模化生产的衬衫加工费很可能在 10 元 ~15 元左右。而 PPG 每件衬衫的原料和制造成本加起来大约在 30 元左右。 

    距离也是 PPG 在供应商选择上的一个要点。 PPG 目前一共拥有 7 个成衣供应商，除了在广州有一个休闲服供应商以外，其他 6 个供应商和罗马公司一样，都分布在江苏和浙江一代，距 PPG 车程在一个小时之内。 

    “Lands' End 漂洋过海来采购，采购时间和物流时间都变得很长，可是 PPG 的加工厂都分布在半径一个小时的车程内，我们可以做到快速反应。 ”David 认为尽管 PPG 模式和其老东家 Lands' End 雷同，但是 PPG 在整合供应链上显然更有优势。 

凭借实时供应链带来的话语权， PPG 没有原料仓库但是可以保证原料供应的畅通，没有自己的工厂但是可以保证低成本采购，这构成了 PPG 竞争力的重要一环。
PPG男式衬衫创造的网络销售奇迹（四）——更轻的渠道
黎勇劲认为，传统渠道需要在每个门店准备库存，环节太多以致于成本居高不下。一件衣服从工厂生产出来后，经过渠道层层流转到消费者手上时，价格往往增加了 6~7 倍。而 PPG 省去了实体渠道投资， “ 衬衫的售价是商场同类衬衣价格的一半。 ” 

    在国内服装业，渠道模式通常有 3 种：代理制、直营以及特许加盟。代理制是指在主要的销售区域发展总代理商，再往下发展二级或三级经销商，七匹狼、九牧王便是通过代理商开拓区域市场 ; 雅戈尔主要发展直营模式，目前拥有超过 2000 个销售终端，其中商场专柜和直营店超过 40% 。海澜之家和美特斯邦威都采用了特许加盟来进行快速发展。无论是哪种模式，都将投入巨大的渠道建设成本，尽管特许加盟的资金回收速度更快，但是在品牌建设和加盟商管理方面同样需要投入更多资源。 

    在 PPG ，第一 “ 销售场所 ” 是产品目录和网站，为了吸引消费者， PPG 的产品目录和网站都以国际潮流为主，有服装界的人士指出， PPG 的网站和老版的 GAP 网站页面类似。这样的 “ 门店装修 ” 显然与 PPG 的定位很契合，因为和国内其他衬衫品牌不同， PPG 的衬衫多采用暖色调布料，尤以牛津纺布料居多，所有衬衫全部都是全棉质地，强调欧美风格。 

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