B2C电子商务网站首页使命案例分析

http://www.anli5.com　 发布时间：2008-07-01

B2C电子商务网站首页使命案例分析

怎样算一个好首页？实现首页的使命的就是好首页。

何田以为，首页的的第一使命是激发和捕捉新用户的兴趣，其中，匹配覆盖面和刺激强度是两个关键元素。

用什么来衡量首页刺激和捕捉新用户兴趣的能力？

把首页定位为入口，在目前统计信息有限的情况下，可以把主动触发率或者说二跳率可以作为首页优劣的主要参照指标：从首页点开其他页面的用户比例越大（而不一定是平均打开的页面越多），这个首页就越好。

这样我们就把问题转化为：如何提高首页的二跳率。

观察B2c的首页，常见三种取向：第一种首页基本无单品，以图片加文字引导的“集中二跳点”为主，吸引人尽快再点一次；第二种首页列出大量商品，希望通过总有几款打中用户眼球，最常见；第三种是前面两种的平衡或混合。

哪一种有最好的匹配覆盖面和刺激强度，最能提高首页的二跳率？以及，二跳之后最能产生三跳、四跳和购买转化？

最近从不同来源看了几家感性类商品站点的用户点击分布热图，发现一个共同的特点，首页和商品列表页的商品：

1． 点击分布很不均衡，相当比例的的商品点击率很低
2． 最热的商品，跟同页的热门分类、热门频道相比，点击率也不高

这说明什么？我以为这一现象是很值得警惕的：单品在概率意义上普遍低命中率，对用户兴趣的匹配覆盖面不够大、刺激不够强。
可以大胆作出以下推论：

1． 如果品类较多，首页罗列多个独立品类，每个品类列出几款推荐产品（或畅销产品），那么这几款推荐产品如果匹配用户兴趣不成功，用户很可能会对整个品类丧失探究兴趣。

我们已经知道，单品的兴趣命中能力是比较低的，这几款典型商品在吸引部分用户的同时，推开了更多的用户；

2． 如果品类不多，首页大量罗列商品，那么就是暗示用户首页已经有足够代表性，如果首页见不到适合刺激自己兴趣的商品，用户就可能离开（为了缓解这一点，可以强化“下页”或“更多”）。

由于首页用户未被按兴趣分流，用户不得不行走在大量无感觉商品中寻找可能感兴趣的商品，按照前述单品弱小的发现，每个单品能够刺激到的用户比例是很有限的，因此这个寻找效率很低，首页即使有大量商品罗列，仍然难以覆盖很大的访问人群，会丢失相当的用户；

3． 如果首页主体位置只推荐很少几款单品，而不强调品类列表入口，那么将有大量用户对这几款具体商品不感兴趣而离开，风险很大；

这些未经证实的推论，可以进一步得到以下推论：

最理想的首页，既不罗列商品，也不按门类推荐典型商品，而是按照用户的潜在分类（商品品类、功用、消费力、行为倾向），以图文形式呈现多个入口，进入下一级的商品列表；

这些入口起到了过滤分流的作用，在更狭窄的匹配面上，可以保证在查看下级商品列表时有较高的兴趣命中率；

这些图文形式的入口，面积不要太大，要明显象入口，图片的选择和文字引导一样都非常重要，集中传递信息、强化刺激。

狭窄的匹配划分+强化的刺激，就是首页提高二跳率的关键法门。

不同的b2c，其新用户稳定性结构不同：

通过熟人口碑、媒体报道等信任途径而来的用户，带有解决某种问题、寻找某个东西的动机的用户，购买理性类商品的用户，有较好的探索耐心；通过引擎、广告而来的用户，只是随意逛逛没有特别目标的用户，比较缺乏探索性，短时间内没接触到匹配自己兴趣的东西，以及刺激不够强度，很容易就会跑掉；男生和女生有耐心的东西是不一样的。。。

根据新用户稳定性结构的不同，首页可以采取不同的取向。前面的讨论主要针对新用户稳定性差的b2c，例如女装。

除了狭窄匹配面和强刺激，还有一点也很重要，就是给首页做减法，那些只有少量用户感兴趣、点击率低的东西，如果无法改造就取消，减少对用户注意力的分散，先把新用户引到最有可能刺激用户的商品列表或促销页面。

例如：
在新用户对商品开始感兴趣之前，很少人关注没有结合具体商品或品类的全场促销政策，例如全场性的送分、买N送N、折扣，这些东西不用花太大面积强调。全场促销不如分散差异化的局部促销。

在新用户对商品开始感兴趣之前，用户不关心物流和运费、不关心积分政策，这些没必要在显著位置。

首页显示的社区内容看的比摸的多，点击率通常很低，主要用来暗示人气，不需要期待用户去点击，因此小面积+快速动态就好。

只有热的分类和tag多人点，有些没多少人点的没必要在首页出现，移到“更多”去。

上述讨论，我们把首页第一使命定位为新用户的保有和转化，得到的结论是：通过集中刺激——分流，通过集中匹配——转化。

通过cookie处理，老用户看到的首页应完全不同，以后有机会再慢慢讨论。

欢迎交流讨论，IM见何田博客右上方。

Paidai上海电商聚会的发起者红军，主持着一个很有价值的女性商品b2c电商交流群（群号：59726932），我在里面收获良多，欢迎女性b2c经营者一起交流。

作者：何田