从上市公司经营看中国报业集团的资本运作

http://www.anli5.com　 发布时间：2008-05-21

　　这几年来，国内报业集团之间的竞争日渐激烈，竞争的主战场就是在广告和发行这两个方面。为了拓展生存空间，不少报业集团开始将投资转向其他的行业，以品牌经营的方式设立了专门的机构部门或者子公司，其经营范围主要涉及发行、广告、印刷、旅游、房地产、餐饮酒店等，部分报业集团还开展了跨媒体、跨地区的经营，或者以购买国债和基金、参股等方式投资资本市场。多元化的资本运作策略收到了一定的效果，使报业集团的各方面资源得到了充分调动，带来了可观的收益。

　　但是与此同时，这种多面出击、多线作战的投资行为也容易造成资金链紧张，使得报业集团对资金的需求更加迫切。而从目前来看，报业集团的融资渠道仍然十分狭窄，在外部资金的利用能力上尚有很大的欠缺，与其较强的投资能力不相对称。从表3来看，三家报刊业上市公司的资产负债率相比国内大多数上市公司50%左右的数字仍然偏低，而流动比率却要低于2:1的合理水平。这一方面说明了报业集团在融资方面偏于保守，大都以自有资金投资；另一方面，流动性和偿债安全性却不强，对资金链风险的应对能力有限。相比之下，一些民营传媒(尤其是户外广告、电子杂志、Web2.0网站等新兴媒体)却在融资方面如鱼得水，海内外投资蜂拥而来，这一点值得报业集团等传统媒体进行反思和借鉴。

　　造成报业集团投资与融资能力不对称的原因，还是在于行政力量长期以来对传媒行业的保护和门槛限制，非国有资本与传媒业之间始终存在着一道壁垒，使报业集团在市场上表现出了这种缺乏活力的融资状况。但是随着中国市场经济的日益成熟和传媒改革的深入，报业集团必然将会面临更多来自国际传媒巨头和民营传媒的竞争，如果不能及时调整资本运作模式，前景并不乐观。经营管理效率低下

　　众所周知，生产经营是资本运作的起点和归宿，也是资本运作存在和效能发挥的基础。因为资本运作是一个对效率有着很高要求的市场行为，只有具备良好经营基础的企业才能进一步通过资本运作实现发展。

　　三项费用是指公司在会计年度内发生的期间费用，这些费用直接反映了公司在运营方面的成本。包括以下三项：(1)经营费用，即整个经营环节中所发生的费用，包括公司销售商品过程中发生的费用和商业性公司在进货过程中发生的费用；(2)管理费用，即公司在组织生产和进行管理过程中，由行政管理部门的管理行为而产生的各种费用，包括折旧，如无形资产、长期资产等；一些税费，如土地使用税、印花税；行政管理部门在公司经营管理中发生的，或者应由公司统一负担的公司经费，无论管理费用多么复杂，但基本上都是为了公司整体的正常运转而支出的；(3)财务费用，即公司为筹集生产经营所需资金等而发生的费用，包括公司在生产经营中的利息支出、汇兑损失以及相关的手续费等。以上三项费用与公司主营业务收入之间的比例(即费用收入比)是企业经营效率的重要参考因素。

　　应该说，作为案例的这三家报业集团在将经营性资产上市之前，已经在经营管理方面下了不少功夫，相比其他的报业集团在效率方面有了一些进步。但是从表4来看，它们的运营成本仍然都比较高昂，其中赛迪传媒(8.82,0.63,7.69%,吧)的三项费用总和已经接近主营业务收入的1/4。而根据相关统计，国内大多数上市公司的费用收入比一般在13%左右。这些情况说明，中国报业集团的市场化转型并不彻底，其内部管理水平、员工思想意识、企业经营理念等各个方面都还比较落后，与市场要求有着不小的距离。

　　在当前的政策环境与经济环境下，报业集团的经营性资产上市作为资本运作的最高形式，也是使报业集团迅速成长发展的良好途径，博瑞传播(16.24,0.33,2.07%,吧)、赛迪传媒和新华传媒(31.60,-1.70,-5.11%,吧)在证券市场的业绩表现则为其他报业集团的上市提供了信心和经验。但是我们也应该认识到，资本市场从来都是优胜劣汰，对参与者的市场理念和经营能力也是严峻的考验。如何改善在长期的行政支持下存在于股权结构、融资渠道、经营管理方式等方面的弊端，以及应对上市后可能面对的信息公开、关联交易限制等要求，是中国报业集团在未来的资本运作中需要慎重考虑的问题。

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