康佳：企业文化凝聚核心能力管理案例分析

http://www.anli5.com　 发布时间：2008-05-26

　　企业文化是一个大系统，由若干子系统组成，企业形象是其中的一个子系统。企业形象是对企业文化更深层次的理解，又是企业文化的外在表现。同时，企业形象还是企业核心竞争力的表现方式之一，并且是最全面、最直接地表现。企业的经营行为发生了“生产导向——行销导向——形象导向”的转变，企业的竞争力除了表现为过去的“商品力”、“营销力”外，还强调了“形象力”。

　　我国是在90年代初引入CI概念的，早已有企业文化基础的康佳人抓住时机，策划和实施了企业形象识别体系（CorporateIdentitySystem，简称CIS）战略。CIS将企业的经营理念（MI）透过企业的行为活动（BI）以及系统化的视觉识别设计（VI）传达给社会大众，从而树立企业形象，增强企业核心竞争力的作用。

　　康佳的创立是为了妥善安排大批越南逃回国的难侨，由国务院侨办与香港实业家林中翘先生商议创办“光明华侨电工厂”，即康佳集团的前身。虽然当时的条件艰苦，但还是生产出了质量相当好的产品，在给产品命名的问题上，决策层就意识到了要打自己的品牌，要树自己的形象，于是在众多的方案中，选出了“KONKA（康佳）”这个名称。第一个“K”是“光明”的第一个英文字母，第二个“K”是“港华”的第一个英文字母，代表中港真诚合作的美好愿望。“康佳”则朗朗上口，两字的读音都是阴平，不只读得响亮，而且听之悦耳，有着吉祥的喻意。在1983年中国《商标法》颁布后，康佳就立即进行商标注册，体现了企业强烈的品牌意识。

　　康佳在创办之初就有商标图案，但是没有系统的设计，影响了企业的统一性、规范性和鲜明性。在1995年，将企业长期积累而成的理念进行提炼，用“康乐人生。佳品纷呈”概述新时期的企业理念，并以这八个字设计CIS体系。在康佳的督导和参与下，由深圳韩家英设计公司进行了策划，建立了康佳CIS体系，编制了《康佳集团企业形象识别系统手册》，并在企业全面地导入CIS.1999年，作为康佳第二拳头产品的移动电话面市，康佳立即编制了《康佳通信产品品牌识别系统手册》。2000年，为康佳下属的子公司、参（控）股公司编制了《康佳集团下属企业形象识别手册》。通过规范化的设计和全企业的有力实施，康佳树立了个性鲜明的企业新形象。

　　为了树立企业的品牌形象，康佳通过各种渠道和方式打造品牌，康佳有国内最大的霓虹灯和气势宏伟的电视墙等广告，举办以“康佳情系大京九”、“康佳扶贫百家县”、“小康之家有康佳”等为主题的活动，还建立“康佳希望小学”等参加公益活动。全方面地积极宣传企业品牌，并推出技术先进、质量过硬的品牌产品。

　　中国彩电业的品牌是世界上最多的，其竞争也是最激烈的。要在众多对手中突出品牌，必须树立鲜明的企业形象，企业要有相应的大行动。康佳已向社会宣布，将投资一亿元，启动“亿元形象工程”。

　　投入的资金主要用于四个方面：一是强化高端产品的推广，液晶电视、等离子电视、逐行背投、高清晰度数字电视、CDMA手机、平板电脑等系列高新技术产品加大推广力度，使其成为市场的亮点；二是更新维护终端形象，全面更新全国的重点经销店形象；三是在中国十个左右的重点城市和澳大利亚的部分大城市投入大型户外广告；四是投资形象广告片。

　　康佳集团以打造品牌为竞争之本，一直为创品牌和保品牌做了大量的工作。国家有关机构对康佳的品牌价值进行评估，1997年康佳品牌价值为55.64亿元，1998年为63.02亿元，1999年为78.87亿元，2000年为95.39亿元，2001年为98.15亿元，连续5年位居中国最有价值品牌前十名。

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