管理案例研究：奥康的渠道革命

http://www.anli5.com　 发布时间：2008-06-12

渠道变革

这是一个凡事都讲创新的年代，市场用利润和销售增长的方式奖励着以创新赢得客户的公司。

得终端者得天下。从过去到现在，渠道问题依旧是企业营销的核心题。

从分销、扁平化到直销，从专卖店到大卖场，制造商经销商到零售商的这个链条里，新的故事不断上演。br />
渠道变革，变还是不变，如何变？市场拥有最后的话事权。

有的厂家实施多品牌经营制，实行“一牌多品”，进行产业延伸，也有的实行“一品多牌”，实行精耕细作，立体作战。无论何种营销策略，要想一步提高本企业产品的市场占有率，达到营销致胜的目的，就必须创新销售方式———这是一个大趋势。多元化专卖店将取代单品牌专卖店，可以视之为奥康对终端的又一次革命。

“对于鞋业来说，专卖店方式的连锁模式可能已经走到了尽头。鞋业发展的下一步必须往大卖场方向转。”奥康集团的总裁王振滔告诉记者。

这家中国皮革工业协会综合实力排行老二的民营企业，去年卖出了1000万双皮鞋。而在去年之前，它的销售额正在以每年66.7％的速度快速递增。

“去年我们的销售增长肯定到不了30％，出现销售瓶颈，销售模式似乎到了应该变一变的时候了。”长期在一线打拼的奥康市场部经理徐旭亮这样说。

就在2002年底的时候，在世界顶级营销论坛———美国营销年会上，奥康集团总裁王振滔成为首位登上该论坛的国内企业家，向国际营销界大讲他的经典“卖鞋经”———鞋业的连锁经营模式，王的起家法宝。

自1998年奥康首开鞋业连锁，其专卖店已在短短的五年时间，在全国开设了3000家，而鞋业连锁模式亦得到业界认可，已成了中小鞋业企业扩张之路的不二选择。

不过，有迹象表明，奥康正在慢慢从专卖店连锁经营这个“战场”撤退。

遭遇“专卖店困境”

奥康认为，1990年代早期，由其开创的“厂商联营，引厂入店”的营销模式，是对鞋业营销模式的第一次革命———厂家承租国营商场柜台，自产自销，进而开设“店中店”、“专柜”。

“这种销售模式，多级分销，中间环节过多，利润多重瓜分，轻易引起严重的渠道冲突，不利于市场信息的反馈和厂家控制，也难以统一品牌形象。不过那时消费者普遍信赖大商场，假如能进入商场这个渠道，品牌塑造上可以占据优势。”来自上海交大的副教授阎峰曾对奥康进行了深入研究。

奥康的第二次终端手术出现在1998年，当时王振滔意识到“麦当劳式”的连锁模式应该是奥康的跑马圈地的最好选择。

“任何一种渠道模式都必须与当时的市场外部环境息息相关。”徐旭亮认为。

当时在市场一线做销售的徐，发现1998年前后，各地的大商场普遍陷入经营困境，由于改制不到位，机制僵化，治理紊乱，效益不佳，很多商场更是由于行业不景气而日渐衰败，在流通渠道中的作用明显减弱，“皮鞋在商场中不好卖了”。

但皮鞋的销售有着季节性强、小批量、型号多、服务性强等特点，比较适合采用专卖店的流通形式。假如发展连锁专卖网络，可以达到大量圈地迅速在二、三线城市进行扩张的目的。

“当时一经推出，可以说是风靡一时。多的时候，一天就有四五家连锁店开张营业，剪彩都来不及。”徐回忆说。

“专卖形式在当时绝对是个营销创新。打破了鞋业一味走批发，百货店的传统渠道。但是，这个模式本身需要巨大财务支持，也需要巨大品牌推力，至少广告投放、策划公关、促销活动，就对终端的销售起着决定性作用。”阎说。

不过，现在奥康的扩张步伐渐渐慢了下来。

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