LVMH老板伯纳德·阿诺：用一条裙子征服全世界

http://www.anli5.com　 发布时间：2008-03-31

在2006年福布斯全球富豪排行榜上，LVMH集团的老板伯纳德·阿诺以215亿美元的身价成为法国新一任首富，排在他身后的有沙特石油大亨塔拉尔，传媒巨头汤姆森，还有中国首富李嘉诚。在“平坦世界”的预言下，这个依靠奢侈品发家的超级富豪创造了一个用一条裙子就可以征服世界的神话。
　　阿诺们的时代

　　“皇上，你不知道穷人的生活是从富人的奢侈中得来的吗？就是靠你们的富有我们才得以生存，是你们的恶习给我们带来了面包。给一个严厉的主子干活是很艰苦的，但若没有主子要我们干活那会更加艰苦。你以为乌鸦会养活我们吗？所以回到你自己的宫中去，穿上你的高贵紫袍吧。”

　　当年少轻狂的王尔德在《少年国王》中写下此句时，他绝对不会想到，在随后的一百多年，正是这句话形象地勾勒出时尚作为一个产业链条的形态。看看阿诺一手缔造的时尚版图吧，Luois Vuitton、Christain Dior、Chanel、Fendi、Givenchy、Kenzo、Thomas Pink、Guerlain、Clinique、TAG Heuer、Champagne Mo?t & Chandon等60多个世界顶级奢侈品牌都在他的囊中。如果清点一下你的购物清单，无论是LV那布满诱人logo的手袋，还是Dior那线条流畅到极致的雪纺裙，或者Chanel那点缀着山茶花的长珍珠项链，当你掏钱为它们埋单时，便意味着你已经为阿诺的身价添上了小小的一笔，而无数人将会从中受益，比如设计师、制造商、买手、公关、销售员……虽然他们看上去并不像王尔德笔下的穷人。

　　排在LVMH集团之后的，是世界第二大奢侈集团Richemont，旗下拥有卡第亚、万宝龙、江诗丹顿、登喜路、积家等大牌，掌门人约翰·鲁伯特以41亿美元的身价成为时尚帝国继阿诺之后的第二号人物。时尚评论家将奢侈品形容为“炫耀的艺术”，而在阿诺们的眼里，它是呈几何级飞速窜升的数字。而在投资者的眼里，它是使人大脑兴奋的投资热钱。

　　为什么一条裙子可以征服世界？如果阿诺们攻城掠地的武器仅仅是美轮美焕的皮草、精美绝伦的手袋和一瓶瓶装在艺术雕塑般玻璃瓶里的香水，那么再过100年，他们也不会闯进超级富豪的行列。事实上阿诺们发迹的背后，是近几十年来时尚产业随着工业化、全球化而迅速普及扩张的缩影。如今，奢侈品已不只是少数王室成员或超级巨星的专属，即使东京的一个普通高中生，都能买得起LV作为书包。这样的扩张，不是一个阿诺就可以实现的，它需要一个完整的庞大的产业链来进行操作，而这也给你我提供了若干可以投身其中的角色。

　我们被什么征服？

　　也许要感谢汤姆·福特，嘻哈歌手吹牛老爹唱道：“我穿普通衣服，也穿Gucci。”这次他没有吹牛，时尚评论家汤姆·朱利安说：“我在比弗利山庄的Gucci专卖店时，店内满是嘻哈风格的顾客。”奢侈渐入主流似乎不可逆转，以往高高在上的奢侈品正被大众旺盛的购买力迅速瓦解，就连《福布斯》杂志也不无沮丧地评论道“奢侈品公司已不再奢侈”。当越来越多的人被征服，我们看到整个时尚产业就像一个正在飞速滚动的雪球。

　　我们为什么被征服？如果翻开各类时尚杂志就很容易找到答案。在Dior的唇膏广告里，Monica Berruci穿着玫瑰色长裙，在一群男人的簇拥下炫耀她的娇艳红唇；时装编辑们联合摄影师、模特、化妆师在一次次灯光闪烁的瞬间创作出新季最in的时装大片；汤姆·福特在采访中大谈特谈他的“时尚必须品”；就连Robin Givhan，这位在《华盛顿邮报》开专栏的时装评论家也因为讽刺切尼、赖斯、布什丑陋的着装而获得普利策奖，因为大众实在太热爱他的腔调了。越来越多的人成为消费时尚的资讯狂人，全世界平均每20个人就有一个人阅读像《Happer’s BAZAARr》、《Vogue》等这样的时尚杂志。而媒体背后的产业链条也发达得难以想象：设计师设计的新款在艺术家设计的T台上展示出来；遍布世界的工厂每天都在加紧赶制；公关策划则心思挖尽在广告和媒体上推出新季概念；最后，遍布世界的买手，准确地配合广告推出的时间让它们出现在各地的专卖店里，这样我们才能买到它。这，绝对是本世纪最完美的“合谋”。
　　我们为什么被征服？如果看看Armani在今天的作为也很容易找到答案。处于米兰名店街尽头的Emporio Armani大厦，与其说是一座商店，不如说是一个生活方式馆：悠然、现代、不做作、不炫耀。在一楼看看这一季的服装新款，试试新推出的香水，顺便品尝一下Armani巧克力，然后到二楼书店翻翻时尚书籍，在Armani Jeans找一条合身的牛仔裤，顺便试坐一下Armani沙发，然后到地下一层用Sony Gallery试听一下Armani餐馆自行编辑的音乐，最后到Armani Café休息一下，饿了还可以在日式餐厅Nubo尝两个寿司。

　　30年前，Armani还只是以套装为主的男女成衣，而现在它的领地却迅速朝着纵向和横向两个方向扩张。在纵向，他先后推出了价位递减的Armani Collezioni、Emporio Armani、ArmaniJeans等系列。而横向则不断扩充其经营范围：日装、晚装、牛仔、童装、鞋、包、香水、化妆品、眼镜、手表、珠宝、家具、餐饮，甚至汽车。Armani能够在短短三十多年创造出其他百年老牌所不能及的业绩，要归功于它的帝王Armani先生所拥有的超前的设计理念和无人能及的商业敏感度。正如他所言：各个品牌的精神是相似的，只是在年龄层、价位和功能性上进行了详细划分，使得对应的消费层可以轻松地在这个庞大的时尚帝国中找到自己的位置。
　时尚财富，Made in China

　　中国经济的持续走高让那些世界大牌兴奋不已。分析家普遍认为，“亚洲货币走强带来的另一个结果是亚洲消费者变得更加富有，奢侈品公司将因此成为受益者。”他们甚至给出了一个时间表，到2015年，中国将以115亿美元的销售额代替美国成为全球第二大奢侈品市场。时尚，正在这个古老但又充满活力的国家迅速积聚着能量和财富，而中国本土的时尚力量在其中将会爆发出多大当量的爆炸力呢？

　　和“Made in China”世界工厂地位的标签相呼应，中国时尚的本土力量依然过于粗放。2007年中国国际时装周依然没有吸引太多的时装买手；T台上的时装依然是只能看不能穿；没有资金和品牌优势的原创设计师依然难以在这里找到舞台。“Made in China”代表的只是中国时装制造业的发达，却掩盖不了原创的集体乏力。虽然名瑞的婚纱在欧洲可以卖到1万欧元，虽然谢峰成功打入2007法国春夏时装周，虽然苗红兵开创的时装企业的管理方法可以成为经典案例，但法国高级时装公会主席迪迪埃·戈兰巴赫却预言道“中国的高级时装可能在几十年后才能出现。”因为在他眼里看来，中国设计和生产的缓慢跟不上消费者口味的变化。

　　在中国，处于时尚产业中的媒体和广告公关等行业在十多年的发展中已渐趋成熟，而和它们相对的是，那些有想法、有能力，却没有资金和品牌实力的自由设计师却是痛苦的，这意味着他只能开一家小店，向小众顾客出售自己设计的服装，这让他们很难接到大额订单，就连生存都难以保障。而在欧洲，时装协会每年都会举办针对自由设计师的静态展会(非T台秀)，让他们直接面对品牌、供货商和批发商。由此，那些新锐、有想法、有商业价值的设计师才能源源不断地被挖掘出来，但中国这一最能提升原创力的链条却仍然没有形成。

　　此外，针对非设计师职位，欧洲的时装院校设有时装市场Fashion Marketing、时装买手Fashion Buyer、品牌经理Brand Manager、时尚推广Fashion Promoting等专业，但中国的时装院校对此依然没有细分，导致国内既懂管理又有时尚眼光的设计师大多是半路出家自学成才。

　　也许中国的阿诺距离我们太过遥远，但这也让我们看到中国时尚诱人的财富前景，进入时尚帝国淘金的门槛并没有抬高，而在可以预见的未来，财富、创意、营销，将成为整个时尚帝国的关键词——我们可以把2006年打入巴黎春夏时装周的谢峰和他的个人品牌吉芬JEFEN视为“时尚创造财富”概念下，中国的起步。