营销案例：整合营销－从点到面的突破

http://www.anli5.com　 发布时间：2008-03-25

整合营销From EMKT.com.cn的核心观点是从顾客接收的角度去考虑营销问题，营销所做的一切工作都要以顾客为起点同时以顾客为终点。反思在我们的日常工作中，整合营销方面改进点、创新点存在于每一个细节中，笔者以前期为M品牌设计的“增值享受， 尊贵到家”活动拟案为例与大家一起探讨整合营销理论的在实践中的运用。
　　一、活动背景

　　1、M品牌至尊系列冰箱上市

　　M品牌至尊系列（高端）冰箱上市，需要在形成一定销售规模的同时，在高空拉动品牌提升、在终端吸引人气促进其他型号产品销量提升，这是M品牌至尊系列担负的重要使命。

　　2、 M品牌策划人希望从终端突破

　　传统的策划都是先以品牌调性、产品卖点为基础找创意，再分别设计高空传播方向及寻找终端的着陆点，而根据M品牌策划人的经验分析，从上到下的策划逻辑做秀的成份太多，对目标群体形成不了足够的利益牵引。M品牌策划人（以下简称M策划人）要从终端开始下手，即先找好着陆点，再设计行动方案，要的就是精确打击。

　　二、M策划人的策略及分析

　　以终端为策划源点，逆向设计卖场促销及媒体传播方案，在促销形式采取“老瓶装新酒”手法，即采取贴近终端的差异化买赠方案，具体分析如下：

　　1、一般的促销活动对顾客的刺激效果越来越小。

　　目前，厂商促销活动过于频繁，顾客形成惯性思导致常规促销活动效果较差，即面对返券、抽奖、特价、积分、以旧折新等卖场传统促销活动形式，顾客已习以为常，这些活动的吸引力大大折扣。

　　2、价格促销和买赠促销两种工具负面效果多

　　在常规促销活动中，属价格类促销活动效力最大，但该类促销易对品牌提升产生负面影响，且容易出现量利平衡难以控制、价格体系难以维护的两难局面。特别是在家电专业连锁卖场中，商家使用价格促销工具产生的负毛利还需要厂家去买单，厂家经营风险较大。

　　普通买赠因附加价值（利益）能够即时体现，容易对顾客购买造成影响，特别是在购买性价比接近的产品，所以被厂家广泛使用。但获得赠品、获得更多更好赠品成为顾客购买产品的基本需求现象导致普通买赠活动效力减弱、成本增加。

　　3、差异化买赠可在较大程度上满足实际需要

　　在终端实战中，差异化的买赠活动对顾客购买的拉动效果相对较强，同时能够对品牌提升产生积极影响。差异化买赠方案成为卖场促销的突破口之一，差异化买赠的一般做法是根据销售产品档次，设置不同价值赠品的对应配赠。其中高端赠品自然对顾客的吸引力最大，但在实践中，我们发现高端赠品功效难以全面体现，且易产生擦边球现象（买赠型号控制有一定难度），操作隐性风险大（灰色流失机率较高）；低端赠品因各厂家差异化程度较低且价值较低而造成买赠活动效力减弱，同时低端赠品本身品质不高的印象直接降了低顾客满意度。

　　差异化买赠促销要找准点，即如何进行差异化，以什么赠品为载体。M策划人和广告公司通过研究和分析发现，随着都市生活节奏加快，目标群体（25-35岁，月收入中等偏上）对家政服务的需求在激增，结合目标群体这一特点，同时为体现至尊系列上市在主题上需要上突出M品牌的“尊贵”联想，M策划人策划出“增值享受， 尊贵到家”活动方案。

三、“增值享受， 尊贵到家”活动方案。

　　1、活动目的

　　（1）在销售终端上，影响顾客购买决策，拉动整体销售。

　　（2）在家庭终端上，提高顾客满意度，减少品牌维护成本，提高口碑传播速度。

　　（3）在广告终端上，提升M品牌美誉度，争夺商业媒体资源支持。

　　2、目标顾客分析　

　　（1）顾客对赠品属性的一般性需求及需求产生的心理分析

 

　　（2）顾客面对买赠活动的心态

　　Ⅰ.顾客认为购买产品获得赠品是应该的，普通买赠活动缺少兴奋点；

　　Ⅱ.顾客在购买产品时会对可以看得见的赠品产生价值判断影响购买决策。

　　（3）购买后行为产生的结果

　　Ⅰ.因赠品质量不能达到预期引发的连锁反应，造成顾客对产品及品牌的满意度有所降低、潜在的维护成本增加（包括售后服务成本）；

　　Ⅱ.采取类似H品牌（行业第一品牌）的售后服务强化举措后，在顾客满意度提升的同时，口碑传播的效力也会增强。

　　4、活动方式

　　（1）在指定时间购买M品牌至尊冰箱或其他战术型号，赠送家政服务卡，具体方案如下：

 

　　注：Ⅰ.服务卡类型根据购买机型决定；

　　Ⅱ.低价值卡用于非至尊系列的战术型号，所以在宣传上的口径是“M至尊冰箱”而未完全标示

　　“M品牌至尊系列冰箱”。　　　　　　　

　　（2）家政服务结束后，由家政服务人员免费赠送我公司小礼品，回收顾客填写的关怀问卷（见附件）。

　　5、分公司费用预算（含销售目标）

 

　　6、关键点控制

　　（1）对顾客购买决策的影响

　　Ⅰ.分公司（营销分部）策划的传播项目

　　① 终端传播

 

　　② 媒体传播　

　　媒体传播的重点是引发第三方美誉度传播，进行互动口碑宣传。分公司操作：《导购指南》硬广+新闻稿+有奖问卷调查、主题DM单面印制及发放（除卖场传播外建议采取夹报）。

　　广告词备选方案：“增值享受，尊贵到家”、“增值服务，尊贵到家”、“1天26/28/30/32小时，我们更努力” 、“贴心服务，关怀到家”。

　　（2）争夺商业传播支持

　　分公司须争夺免费的卖场广播、卖场广场小型静态展、卖场报广拼版、卖场DM、卖场显著位置展示等资源。

（3）制造意外惊喜 （提高顾客兴奋度）

　　Ⅰ.策划意外型号：（不轻意让顾客获得，让他们有谈判胜利的成就感）

　　视分公司费用水平，其他型号也可本次活动范围内，如顾客有要求导购员不予主动赠送，制造申请假象。另外，对策划的意外型号不做主动宣传。

　　Ⅱ.策划意外礼品：（制造心理冲击，强化好印象）

　　提供家政服务后，赠送有精美包装的小礼品（公司统购的小礼品）。

　　（4）规范服务标准、监控服务质量

　　Ⅰ.与家政公司签定合同

　　Ⅱ.规范家政服务人员上门用语

　　“感谢您对M品牌冰箱的信赖，我是来向您提供免费服务的，在这X小时内您可以得到我们的如下服务……”

　　“这里是M品牌关怀表，请您填写一下”

　　“再次向您接受M品牌服务表示衷心感谢，这里有一份代表M品牌人心意的小小礼品，不成敬意，谢谢！”

　　“我们是专业家政服务，如有需要随时恭候您的召唤”

　　Ⅲ. 规范服务流程 问候　　服务　　呈关怀表（卷）　　收关怀表　 赠小礼品　　道别　　　Ⅳ.对服务进行严格规定要求：

　　微笑服务，不与顾客发生争执；

　　善用赞美，拉近与顾客的距离；

　　高度负责，保持顾客物品完整…….

　　Ⅴ.服务质量监控

　　·家政服务公司电话回访记录分析

　　 “您好，我是XX公司，很荣幸在X月X日代表M品牌为您提供服务，请问您对我们的服务满意吗…谢谢，如有需要可再次拨打XX，我们随时恭候，为您提供贴心服务，再次感谢您接受M品牌的增值服务”

　　·关怀表（卷）统计分析（关怀表见附件三）

　　·分公司抽捡:电话回访　　

　　（5）活动效果评估

　　Ⅰ.直接效果评估因素

　　·销售增长幅度

　　·导购员信心提升程度（高档机型机型销量增长对导购员的销售信心有较大提高）

　　·客户资源投入量

　　Ⅱ.间接效果评估因素：

　　·顾客满意度

　　·客户满意度

　　·潜在售后成本降低程度