营销案例：促销，能否拯救危机下的品牌

http://www.anli5.com　 发布时间：2008-03-27

危机突起
　　“铃铃……”22点，北京的夜已深。王伟刚从天津出差回到家，正准备休息，就被一阵急促的电话铃声吵起。电话是李总打来的，让他立即到公司参加紧急会议。

　　这么晚，李总亲自打电话通知开会，王伟的第一个念头是，“是不是我负责的北京市场出事了？”3个月前，王伟进入该集团公司，就出任S产品京津地区的协销经理，S产品是一款在市场上销售多年的纤体化妆品，知名度很高，口碑也不错，因此集团将其作为年度的主推产品之一。在集团强势广告的拉动下，在京津地区代理商的积极配合下，S产品自4月份在京津上市，销售一直很好。尤其是北京，已成为全国学习的样板市场。王伟深知：如果是自己的北京市场出现波动，对全国的影响将是巨大的。

　　当王伟赶到公司会议室时，各部门的经理早已经到了。李总把一叠报纸扔在会议桌中央，沉着脸宣布：东南H市代理商消息，该市工商部门今天在当地媒体公布了一批广告违规的产品，包括我们的S产品。

　　从李总接下来的话中，他明显地感觉出这次事件的严重性。首先，此次曝光正值纤体产品的7月旺季，对市场的影响相应会比较大。其次，S产品窜货问题本来就很严重，经销商早已怨声载道，如果再折腾一回，渠道的热情会被进一步打击。最后，今天S产品曝光事件发生后，因为在所有被曝光产品中，S产品知名度最高，媒体都把矛头指向S产品，其负面影响远远超出预期，在发源地东南某市已经出现了退货风潮。　　

　　临危受命

　　听完李总的话，大家都默默不语，低头沉思。李总扫视了一下在场的人，说：“可以肯定的是，明天全国各大报纸都会报道此事，网上也会大量转载，咱们S产品必然首当其冲，请大家讨论一下应对之策吧！”。

　　过了好一会儿，销售部马经理率先打破沉默：“现在首先应该是稳定各地经销商人心，这件事情造成的一切损失，公司承诺和经销商一切协商补偿。”

　　有人带头，气氛一下子活跃起来。

　　市场部郭经理接着说：“正面宣传也要跟上，如果不让上硬性广告，就在报纸和网络上传播新闻软文，还可以邀请监管部门到咱们的工厂参观，澄清外界关于S产品质量的质疑。告诉消费者，广告是说得过火了，咱们的品质还是有保障的。”

　　财务部赵经理说：“咱们可以暂时损失一些利润，做大的促销活动，表明咱们的实力，增强整个市场的信心。”

　　一直没有说话的王伟，这时说道：“我觉得除了常规的传播外，做促销活动在当前是必须的。问题是怎么做，我认为要做咱们就做大的，建议搞了全城免费赠送，把S产品的气势炒起来。”　

　“免费赠送，这个主意好”。市场部经理连连点头：“要做就快做，这个周末就在北京搞个试点，选三四个核心终端同时做，×报跟咱们的关系不错，最好能跟媒体联合搞，借助媒体的名义，公信力和权威性就有了。”

　　……　……

　　李总听完大家的发言，很是高兴：“大家的建议很好，但想法再好，执行才能有效。市场部这边立即联系质检部门，组织软文、准备活动宣传设计；销售部与各地经销商沟通一下，解释咱们的政策，稳定局势……。”

　　最后，李总对王伟说：“这次活动，北京先做，竖个样板，总部特批给北京800盒赠品。成功了立即向全国推广复制。王伟，事情做的好不好，你这个头炮一定要打响啊！”

　　会议结束，已是凌晨2点，王伟深知责任重大，在回家的路上，将明天的工作安排仔细地盘算了一遍。　　

　　推拉齐下

　　第二天上午，王伟就来到S产品北京总代理刘总公司。从早上7点开始，短短两个小时内，刘总的话务中心已经接到了上百个咨询投诉电话，经工作人员反复说服，仍有十余人坚持要求退货。刘总正忙得焦头烂额。看到王伟，无奈地说：“照这个势头发展下去，这几个月算是白干了。”　

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