营销案例：联想与惠普，品牌的认知与错离

http://www.anli5.com　 发布时间：2008-03-27

我住在上海郊外，邻居是做服装商标的老板，去年让我帮他儿子换了台电脑。他们指定我买“联想”，显示器上要带摄像头的。当时我给他推荐过惠普，但他们就要联想。还说，惠普这种国产二流的牌子哪能要啊，要买就买好点的。

　　我没笑他，毕竟隔行隔山。但这个真实的故事让我感觉到了PC品牌之间的“错离感”。

　　“言必称联想”与惠普的错离

　　小老板“言必称联想”能够理解。毕竟联想是中国本土市场多年的PC品牌，也一直是本土市场的老大，连续几年，它的市场份额都在35%以上。在并购IBM　PC业务之后，也已跃升全球老三。
　　但是，全球PC老大、美国惠普怎么成了“国产二流”呢？
　　麦肯锡中国消费者中心前天公布的调查报告，倒是给了一种解释。它认为，大城市之外的消费者，容易产生品牌混淆。一线城市中仅50%的受访者了解一些跨国品牌来源地，二线城市更是只有36%。
　　针对这种现象，麦肯锡公司资深董事、大中华区总裁高安德表示：“跨国公司如果继续刻意强调其产品的国外来源，不一定会打动中国消费者。”
　　这种错离显示了中国PC市场品牌效应的弱小。一、二线城市市场，品牌认知度确实已经较高。但在三、四级城市和乡镇市场，中国普通消费者甚至无法列出最著名的几个PC品牌。大部分消费者甚至列出了海尔，因为它拥有家电品牌的巨大影响力。
　　而惠普被认为是本土品牌的缘由，也许是它的名字颇有中国文化韵味。至于成了“国产二流”，除了联想过去强势之外，也从侧面说明了中国低端PC市场蕴藏着巨大的利益与价值。
　　这恐怕正是惠普近两年来一直深耕区域市场的原因。这一区域联想虽有优势，但是在提升品牌高端价值的过程中，毕竟也一时难以发挥威力，如果能够创造一个可以快速复制的销售模式，中国乡镇PC市场将势必成为本土PC市场格局转折的焦点。
　　联想早已看到对手的动作。它并没有受对手节奏的影响，而是继续在奥运平台战略下，采用多层次的品牌提升活动，主要体现在消费类市场。它借助 Thinkpad系列，在Lenovo高端品牌中融合了IBM的元素与品质内涵，在一、二级市场获得了明显效应；借助奥运概念产品，它强化了渠道合作关系，并进一步提升了整体品牌影响力。
　　在三、四级城市和乡镇市场，联想更是以一种较为隐蔽的活动，试图瓦解对手的进攻：今年夏天开始的“奥运联想千县行”，正是联想在全国区域市场发动的针对对手的一场反击。公众感受了联想奥运战略的疯狂，但它确实已经获得了多重利益，尤其是无形的品牌效应。
　　这是联想为惠普设置的远比产品层面竞争更高的障碍，同时，继续迫使对手局囿于区域，以在一、二级市场创造联想高端品牌成长的空间，为联想海外战略注入更多自信与品牌内涵。

　　联想容不得骄傲

　　中国手机市场已成洋品牌的天下，但PC市场与此相反。联想、方正、海尔等本土企业依然维持着对惠普、戴尔等国外品牌的高压。其中，联想更是保持着35%以上的份额。
　　本土消费者对国内品牌的信任度仍在提高。以笔记本为代表的消费类产品，在麦肯锡的调查中，大约47%的消费者偏好本土品牌，偏好外国的约为34%，这直接造就了本土品牌62%的市场份额。而且，在质量与价格差异不大的情况下，偏好外国品牌的受访者中，40%的受访者信任中国品牌。显然，未来仍有较大的提升空间。
　　但是，“联想们”毕竟受益于本土优势，这在国外品牌眼里，实在不值得骄傲，因为戴尔在美国同样处于绝对统治地位。而戴尔们认为，一旦在产品、营销、服务等环节完成本土化，假以时日，它们就会像国外手机品牌诺基亚一样，同样可以成为异域市场最大的赢家。
　　惠普、戴尔确实一直在为中国变身。惠普前年借“个性掌控世界”创新了产品，打通了商用与个人消费的区隔，并在强大营销下，连续两年在中国获得高速成长，大有挑战联想的势头。
　　而它们的优势自然是全球品牌影响力与技术积淀。当联想借助IBM不断提升技术品质、上移市场时，惠普却不断将产品的市场定位下移。
　　联想自有品牌Lenovo与原IBM　Thinkpad之间，在产品上的融合度还远远不够，在一、二级市场消费者心目中，仍有不小反差。而惠普自有品牌HP与收购来的康柏之间的效应却正明显释放，惠普之所以于去年超越戴尔，康柏的个性色彩对HP的支持功不可没。
　　相对惠普，联想在创新、时尚、整体品质方面，仍然给人一种追随者的印象。
　　高安德认为，这应该是“对奉行跟随策略的国内公司一个提醒”，即国内企业与跨国对手相比，在创新与质量上依然有差距，如果对手生产出“鲜明的中国特色的优质产品”，就能捕捉到巨大盈利机会。因此，中国企业必须在消费者需求基础上开发产品，而品牌管理能力将成为与国外对手竞争的重要因素。
　　联想应该不会忘记奥美广告全球CEO夏兰泽的话：“联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。”虽然有些过，但是至少说明中国本土品牌更重视短期利益的现实。
　　不过，高安德认为，国外公司想要在大众市场上超越中国企业也很困难，它们必须持续满足消费者的预期，并且在营销方式上满足中国口味，不能照搬其他市场的方式。