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雅芳：先撞线的代价
雅芳：先撞线的代价

第一张直销试点牌照并未给雅芳带来立时可见的经济效益。相反，伴随而来的商业模式冲突和利益格局的重新平衡将在很长时间内考验雅芳的转型功力

　　5月阳光明媚的下午，宽阔的东方广场18层雅芳办公室。雅芳中国区营运及销售总经理陈志新与代号为001的雅芳直销员聊天，几天前她刚刚通过三次考试拿到了中国第一个直销员牌照。她50多岁，退休后一直赋闲在家，早在1998年之前就曾经是一名雅芳小姐，“她希望这份兼职能够捡起老客户并增加退休收入”，陈志新说。
　　事实上，这是自1998年中国取缔直销以来，雅芳颁发的首张直销员证。2005年4月，雅芳全球华人CEO钟彬娴在广州高调宣布，雅芳获得中国第一张直销试点企业牌照，商务部和工商总局正式批准雅芳在北京、天津和广东全省内进行直销试点，这亦是按照WTO协议中国政府兑现承诺：在加入世贸三年后，对世贸组织成员在另一组织成员领土内设立商业机构为消费者服务提供方便（包括直销在内）。
　　在外界看来，这张牌照是中国政府对“好孩子”雅芳7年来遵纪守法经营最直接的奖励，而雅芳也希望试点的成功运行能为自己换回更大的利益。然而，经销商们却选择了用脚投票反对。4月11日，上百名广州经销商聚集广州总部，他们向公司提出赔偿要求：回购转型直销前专卖店的产品库存，并酌情对由于转型直销而被迫倒闭的专卖店进行补偿等，在经销商看来，直销试点后，店铺的会员顾客都会转型成为直销员而直接影响专卖店的销售收入，而如果专卖店转型成为直销提货点将直接导致经销商无法收回投资成本。
　　这样激烈的反弹恐怕是雅芳早先没有料到的。1998年4月，中国政府下令取缔直销，一夜之间，上万直销人员失业，所有在中国开展业务的公司面临转型。而此后两个月，在国际社会和跨国公司的游说下，中国政府又特批十家外资公司从事经营活动，但必须转型为“店铺＋雇佣员工”销售模式，以雅芳和安利为代表的公司分别采用了两种模式转型：雅芳采用高密集度的店铺销售+店铺雇佣直销员，而安利和另外九家公司则采用公司雇佣直销员+仓储店铺形式。
　　业界用“保守的雅芳和开放的安利”来评价两家公司的转型，直接的对比来自于销售收入，雅芳的年销售收入2.2亿美金，70%销售来自于店铺，而安利年销售收入170亿人民币，销售基本上全部来自于直销员。“两家企业在对转型的概念理解上或者说制定的企业内部转型制度上区别很大”，北京海畴企业顾问管理公司总裁胡远江说，雅芳的经营活动发生在店铺，销售员仅是店铺销售的补充，两者之间是单层关系，而安利的店铺更类似于市场的物流和仓储服务，经营活动仍然发生在直销员之间，直销员之间仍然是多层次的计酬关系。
　　在与政府的“猫鼠游戏”中，雅芳依据国情采用了与其国际运营模式不同的零售加盟连锁模式，而安利则采用了其国际通行的多层次直销。而在政府眼中，雅芳模式显然更切合政府监管的本意，“直销未来决不会成为流通业的主流模式，而且本身欺诈风险很高，维护市场秩序是政府决策的出发点”，商务部研究院梅新育博士说，商务部亦是《直销法》的起草机构。因此，保守的雅芳获得首张直销试点牌照也是情理之中。
　　然而，这“第一张牌照”似乎并没有为雅芳带来特殊的利益，“这并不是奖励雅芳而是惩治非法直销”，雅芳一位内部人士强调。2004年，雅芳全球总裁钟彬娴访华会见政府高层，从那时起，雅芳协助政府试点直销开始紧锣密鼓地推进之中，雅芳向政府递交的报告曾经11次易稿，“最初，我们希望通过试点能够更多地考虑雅芳的公司利益，后来逐渐放弃了这种想法”，雅芳大中华区总裁高寿康曾经坦言，协助政府试点优先于雅芳赢利，成为首要任务。 “我们对这张牌照并不关心”，安利的人士称，这张试点牌照并没有对以安利为代表的绝大多数直销公司采用的多层次直销模式予以关注。