新鲜屋，新鲜上市－－TS“珍鲜屋”上市实战案例

http://www.anli5.com　 发布时间：2008-04-13

2002年2月，我们的老客户TS乳业再次打来电话，希望我们为企业新推出的高端产品“屋顶包”上市活动做全盘规划。此时，离产品上市的时间还有2个月，而目标的要求还是那句话：“上市3个月，如果不成为N市市场的老大，我们就不请你们了！”

　　又是一次时间紧、目标高的高难度任务，我们盘算了盘算，决定当天就组织人马开展工作，否则后期恐怕还得“忙活吐血”。

 

 

第一部分：策略与背景

　　TS乳业的新计划

　　TS乳业是N市最大的乳品企业，在地方市场处于绝对的垄断地位，最高时市场占有率达到90％以上，当地消费者对TS品牌的认知度和忠诚度极高。但是，企业液态奶的产品线相对较弱，主销品种是百利包和利乐枕，而高端产品，如屋顶包和利乐砖生产线，则是空白。2001年末，TS决定引进利乐的先进设备，生产“屋顶包”类产品，杀入高端市场，市场目标就是做当地的老大。

　　液态奶产品线的比较情况：

 

包装形式 表现档次 新鲜感 保鲜要求 保质期 方便性 包装成本 价格
散奶 差 强 高（家庭需冷藏） 当天 差（需加热） 最低 最低
塑料袋 较差 强 较高（需冷藏） 3天 较差 低（可回收） 低
塑料瓶 一般 差 低（不需冷藏） 3~6个月 好 低 高
利乐枕 中等 较强 低（不需冷藏） 1个月 一般 较高 中等
利乐包 好 一般 最低（不需冷藏） 3~6个月 最好 高 较高
屋顶包 最好 强 一般（需冷藏） 14天以内 较好 最高 高

 

　　企业留给我们的几个难题

　　市场形势：N市的液态奶屋顶包类产品总市场容量为3.5吨/天，主要的品牌有伊利、帕玛拉特、三元等。其中3吨集中在传统渠道，即大中型商超和大卖场等，产品则集中在常规的鲜奶和酸奶上。

　　在TS“屋顶包”主线产品没有上马之前，TS有一个采用“屋顶包”包装的产品，叫做酸乳酪，属于含乳饮料，主要集中在酒店销售，日销量为0.3吨左右，占当地市场总量的份额不足10％。其中在商超的鲜奶、酸奶等常规品类上，因为没有产品上马，其销售为零。

　　TS的目标：产品上市3个月就要成为当地的老大，也就是说，我们要在3个月内从零做到现有市场份额的60％，这是第一个难题。

　　渠道状况： TS在N市内采用直接经营的方式，即取消总代理或者一级分销商，仅有若干二级分销商解决物流和资金流问题。

　　TS的终端较为复杂，传统渠道有：大中型商超、便利店、散摊、夫妻店等；

　　特色渠道：即几乎被TS垄断的送奶上户部分，TS凭借本地企业的优势，拥有上千家奶站（即各小区域分销点）和近20万户的订奶户；

　　特殊渠道：酒店娱乐、体育中心、团购等等，这是TS争取的目标。

　　而在渠道中，除了大中型商超外，其他销售终端大多没有冷链设施，这给要求冷链的“屋顶包”销售带来一定的难度。

　　终端状况：在终端，消费者除了习惯在大型商超购买以外，中等超市和便利店不甚发达，销售规模不大，倒是街头散摊的作用不可小视，销量巨大，但集中在中低端奶；订奶上户的特殊渠道表明，N市人习惯于订奶，这是TS乳业独有的优势和壁垒；数量颇众的社区自选商场如果能够解决冷链问题，也是销售“屋顶包”的较好场所。但由于渠道的增多和“屋顶包”产品本身对运输、陈列、售卖条件的要求，怎样解决管理的难度成了最大的瓶颈。

　　消费者认知状况：当地的消费者对TS品牌的知晓度最高，但对主品牌名称的喜好度却不高。尤其是当假设采用主品牌名推出“屋顶包”产品时，多数消费者认为TS较为本土化（TS的名称取自本地的一座山名），名字亲和力有余，但富贵不足，评分不高；在消费者对“屋顶包”产品属性购买行为的理由的排序中，新鲜排在第一位。

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