肺部的抽油烟机——某“铁皮石斛”品牌策划纪实

http://www.anli5.com　 发布时间：2008-04-13

一、铁皮石斛是什么？
　　根据《道臧》记载，铁皮石斛乃中华九大仙草之首，具有滋阴补虚、生津润肺等功效，与灵芝等传统中药材一样，是中华医药里的一朵奇葩，在《神农本草经》、《备急千金药方》、《本草纲目》里都有记载。由于烘干后象小小的漏斗，故又被称为铁皮枫斗。铁皮石斛独特的药用价值和保健功能被慧眼独具的某保健品投资商相中，正是在这种背景下，2001年，笔者亲自参与了这一铁皮石斛的品牌策划，并提出了自己独特的策划主张。

　　二、全景式的市场调研

　　由于铁皮石斛的功能十分多样，这在给我们战略市场的切入提出了很大的难题，同时，保健品市场的区域性消费差异性大，市场变化快，为了不经验主义，不靠拍脑袋想策划，我们对华东的江、浙、沪市场进行全景式的了解：从保健品市场宏观现状，从媒体到经销商，从消费者到终端等等。

　　经过近一个多月时间，以市场深度走访、问卷调研及拦截访问等多种形式，我们看清了保健品行业及铁皮石斛产品竞争的基本状况。

　　A、保健品市场宏观概述

　　目前市场上约有2/3的产品将功能定位在抗疲劳和免疫调节上，一方面反映了这一市场领域的空间广阔，另一方面也反映了保健品市场存在着严重的重复投资现象。上海市场保健品品牌已经相对集中，昂立、太太口服液、朵而、高博特等品牌成为知名度最高的品牌。

　　保健品是一只“受气包”，原本是假药品等导致的事故容易“栽赃”给保健品，医药保健品的突发事件容易影响消费者对整个行业的购买情绪。今年媒体对保健品的负面报道增多，消费者对保健品的信任度在降低。在访问中，不少营业员反映今年的保健品不如去年市场销售状况不如2000年，一方面是店与店之间的竞争加剧，另一方面是消费者对保健品的信任度在降低。

　　消费者期待市场规范，在对保健品的认识上，部分消费者将人参、西洋参、灵芝等排除在保健品之外，保健品等同高科技、炒概念的观念已在一部分人中间形成。

　　消费者在购买决策和消费形态可以简单概括为以下几点：

　　1、 中老年（40岁以上）消费者消费相对理性，购买过程一般会仔细研究产品宣传材料，购买地点一般选择在药店，对传媒不敏感，但容易产生高度忠诚的品牌支持者。

　　2、 年轻消费者（20—40岁）对免疫调节和抗疲劳普遍感兴趣，对传媒较敏感，喜欢在超市、大卖场等地购买保健品。

　　3、 女性普遍对护肤养颜等感兴趣，同时，中老年妇女对补钙较关注。

　　4、 上海消费者倾向国外品牌。

　　B、铁皮石斛的市场状况

　　目前，铁皮石斛产品主要以枫斗茶（童涵春）、枫斗原料和经过高度加工的保健品（立钻牌铁皮枫斗）等三种形式在市场上出现。散装枫斗原料（50元/两）、枫斗茶（46元/盒）以价格低占据一定的市场分额，低价格成为竞争的有利武器。主要竞争品牌为立钻牌铁皮枫斗，其市场重心为浙江杭州市场。

　　以杭州市场为例，竞争产品立钻铁皮枫斗市场基本状况如下：

　　1、产品状况

　　产品功效显效点：1、消费者反映服用后抗疲劳、提高免疫力、精神好者居多；2、营业员一般推荐手术后恢复身体，辅助抑制肿瘤；3、生津润肺、养胃。

　　产品包装类别：1、 晶体装；2、胶囊装； 3、铁皮枫斗礼盒：金色礼盒、绿色小礼盒、大礼盒

　　产品零售价格：市场价格体系混乱，不同药店，价格各异，详细情况（略）

　　产品终端陈列：产品在80%的终端都占据最醒目的位置，陈列状况良好

　产品铺货面：　除少数新搬的药店外，95%的终端都有立钻铁皮枫斗，尤其以铁皮枫斗晶为最广　

　　2、 品牌推广状况

　　立钻铁皮枫斗以中国科学院院士为炒作切入点，宣传其权威、科学；1999、2000年，该产品进行市场培育期和快速成长，2001，该产品已经进入成熟期，不用广告，靠口碑，立钻铁皮枫斗在杭州已经拥有相当高的知名度。但立钻产品缺乏鲜明的定位， 终端促销人员不能明确地告诉消费者铁皮枫斗晶的核心卖点。总结起来，主要有以下三点：1、抗疲劳、提高免疫力；2、辅助抑制肿瘤；3、 润肺生津。　

　　目前，立钻铁皮枫斗在杭州市场几乎没有任何形式的广告，除了在浙江卫视天气预报节目中有标版广告外，户外、终端没有任何灯箱、POP、DM及产品宣传手册，在社区也没有广告宣传。

　　终端促销导购员导购技巧一般，立钻厂家从未与终端营业员进行相关的客情关系维护，终端导购人员对厂家也颇有微词。　

　　3、消费者分析

　　消费者年龄一般为四、五十岁以上的中年人，收入丰厚，保健意识强。大部分在药店购买，整箱购买者比较多；购买目的：1、作为高档礼品相赠；2、自己服用；信息来源主要靠消费者口碑传播。　

　　三、创意性的品牌策划

　　经过密集的市场调查活动，我们已经为品牌策划收集了很多原始素材，为心智创造收集了足够的材料；该是我们出策略的时候了。

　　A、策略分析与思考

　　思考一、抗疲劳是不是我们的目标市场？

　　从上述调查发现，在抗疲劳和免疫调节的目标市场上，这类保健品已经是“人满为患”，如果要在此市场有所作为，必须逾越昂立、万基等大品牌的高度难度之大、成本之高可想而知。

　　如果我品牌铁皮枫斗以抗疲劳、免疫调节等为目标方向，首先必须面对高额的市场投资风险和残酷的市场竞争，有没有必要往“抗疲劳”这一条路上挤，值得考虑。

　　思考二、润肺市场机会有多大？

　　铁皮枫斗众多的功能中，“润肺”是一个非常不错的卖点，中国烟民队伍数量庞大，间接吸烟者数目惊人，再加上环境污染日益严重，清除肺部污染、增强肺部的保养和保健必将得到越来越多人的重视。可以说市场潜力不可低估。

　　更为重要的是，目前在润肺的市场上没有特别响亮的品牌，大部分药品和保健品大多集中在针对某些症状上，如去痰。这为我们的铁皮枫斗提供了广阔的发挥空间，让我们一头扎进去，把市场做大做强。

　　思考三、解酒及戒烟产品为何受冷落？

　　在调查中我们发现，对许多隐君子来说，放弃抽烟几乎是不可能的，他们宁愿少活两年来换取眼前的快乐，但他们不拒绝享受过后的保健。许多戒烟类产品销售业绩不佳就是违背了烟民的意愿，想剥夺他们享受的权利，结果当然不妙。

　　整合营销传播要求我们从消费者出发，研究消费者，尊重消费者，任何企图违背消费者意愿的定位都将可能遭到灭顶之灾。

　　思考四、我品铁皮石斛润肺市场的基本策略。

　　我品铁皮石斛在定位于润肺市场时应尊重目标消费者——烟民，在消费者不放弃享受的同时得到保健，其基本策略是一种尊重人性、不拒绝享受、健康时尚的生活方式。

　　在以烟民为切入人群后，市场可以走出“烟”区，走向肺部遭受污染的普通大众。

　　B、品牌策划的具体执行

　　这样，我品铁皮石斛将目标市场定位在润肺这一细分市场上，目标切入人群为烟民：30-40岁、有肺部保健意识、高收入阶层，男性为主。最难的是产品的核心概念提炼及创意性的表达。　

　　（一）、概念的提炼——肺部的抽油烟机

　　我品铁皮枫斗核心概念定位在“清除肺部的烟尘及毒害”，但这种表述过于平淡。笔者为突破这一概念绞尽脑汁，怎样在创造一个闪亮的凝练的概念，让消费者很清楚地接受，节约传播成本。一个优秀的产品概念应该是让消费者一目了然。“润肺”过于文气、含蓄，不能直接传播利益；“烟伴侣”太一般，且会给传播制造阻力。

　　最后想到在厨房里找到了灵感，抽油烟将厨房里的烟雾清除得一干二净，于是“肺部的抽油烟机”的概念就这样诞生了。

　　（二）、品牌策略

　　1、功效定位：润肺

　　2、品牌定位：健康、时尚、尊重人性、不拒绝享受、一种全新的生活方式

　3、渠道定位： 传统保健品渠道、创新渠道如借用“烟道”（香烟渠道）　

　4、礼品定位：父子情感联系的纽带

　5、诉求定位： 肺部的抽油烟机、肺部的私人保养师　　　　　　　

　6、包装定位：烟盒状或其他包装

　7、产品成分定位：铁皮枫斗、梨膏糖、胖大海