品牌营销案例：菲利普·科特勒不从石头里挤牛奶

http://www.anli5.com　 发布时间：2008-05-08

　“公司在计较做某事花多少钱时投入的注意力太多，他们应更多地考虑要是不做这件事，代价将是多大。”
　　“每个公司都应赶在竞争对手之前不遗余力地淘汰自己的生产线。”
　　“你的公司不会没有可能成为同行中的佼佼者。”
　　“花一天时间就可以学习到营销，但要想掌握它，要花上一辈子的时间。”
　　这是一次关于菲利普·科特勒研讨会的广告词。只是摘取了科特勒这4句格言，却几乎可以总结概括整个40年来的营销。
　　这个73岁的老人不抽烟，也没有什么不良的习惯。通常他过四种生活：一个是教书、一个是办论坛演讲、还有当顾问和写作。科特勒在将近半个世纪以来，一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如 “反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。
　　他的《营销管理》几乎是整个时代的教科书。自从1967年《营销管理》初次出版后，科特勒随着经济形势变化迅速做出调整修订，甚至在经历“9·11”事件之后，他认为世界经济进入不可避免的衰退，营销方式将面临重大调整的时候，又修订了《营销管理》第11版。菲利普·科特勒将自己形容为“换档最娴熟的驾车手”。
　　现在的MBA毕业生几乎没有一个人没有研究过菲利普·科特勒的百科全书，也没有人不从中大受裨益。一位同时代的作家评价，商业作家中没有一个人能象他那样全面、清楚和权威地掌握自己的领域。国内已经陆续出版了科特勒著作近10种，累计印量超过50万册。
　　而能让科特勒荣膺“营销学之父”的称号的，除了他对具体企业能够提供有效的营销咨询，更在于他为企业与市场的关系提炼出了积极理性的因素：营销就是创造消费者满意。营销者必须知道何时培养大市场，何时专注于现有市场；何时推出新的品牌，何时延伸现有品牌；何时在市场渠道中采取“推”的策略，何时采取“拉”的策略；何时保护国内市场，何时对国外市场发动咄咄逼人的渗透；何时提供更多的利益，何时降低价格；何时为销售人员、广告和其他市场工具增加预算，何时削减预算。
　　营销在他的研究下，涉猎的范围不断扩大——从工业和竞争分析扩展到为全球市场设计战略，从管理生命周期战略扩展到零售、批发和物流系统。
　　这样一位大师将他的事业的终点站放在了中国。他认为在经济都是很平稳的欧洲和美国已经不能去干从石头里挤牛奶的活儿了，而中国是一个正在迅速发展的经济力量，中国的活力和生命力，使他觉得中国是一个充满机会的海洋。他每年来中国六七次，为平安保险、TCL、创维、云南药业集团、中国网通等诸多中国公司工作过。
　　对于那些有远大抱负或者脚踏实地的中国的营销者来说，科特勒的教导永远是奋斗的目标——好的公司满足需要，伟大的公司创造市场。

　　问：作为品牌大师，您能不能用简单的语言谈一下怎么创造品牌？而广告在创造品牌中的作用有多大？
　　科特勒：简单地说，每一种品牌都是一个故事。人们喝啤酒选择牌子，因为他们对这个品牌有认同度，这个啤酒对于他们有一种特定的意义。美国人喜欢喝百威是因为喜欢大家聚在一起开心的感觉，而不光是它的味道，品牌是一种非常强有力的情感价值。
　　对于品牌来说，广告是非常重要的。品牌和推广有四个层次，首先要有一定认知度，如果大家都不知道你的东西就谈不上购买，但是光认知度还不够，认知度并不是购买的基础；第二个层次是建造这种认知度，建造认知度最迅捷的手段，是做广告。但是使消费者知道产品的名字，这还只是认知而已，问题是怎样使认知变成兴趣。为什么我对创维、或者是TCL的电视更感兴趣而不是其它的产品？为什么我对海尔洗衣机而不是别的什么牌子感兴趣？创造这种兴趣，让顾客在认知的基础上产生兴趣。当然，兴趣也还不够，还必须有欲望，而且欲望必须强烈到愿意让人牺牲金钱，所以怎么通过进一个非常好的故事来构筑欲望，通过击中人们的心扉，就是建立品牌。通过建立一种时尚，通过创造爱，通过创造想要拥有一样东西的情感，这就是品牌的意义。

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