低成本打造大品牌：天梭表的低成本营销之道

http://www.anli5.com　 发布时间：2008-05-13

　　天梭中国区遇到了很大的压力，但姚忠伟仍争辩说，在中国，知道欧文的人，比知道天梭的要多得多。经过长时间的沟通和说服，瑞士总部同意天梭中国区的大胆做法。天梭中国区于是在中国十多个城市，利用欧文代言举行活动。而在2006年世界杯期间，天梭不是世界杯的赞助商，但利用欧文把自己和世界杯联系在一起，限量发行1500只欧文签名的天梭表，同时设法让媒体从不同角度去宣传欧文，增加欧文在中国的知名度。

　　除了中国区以外，世界上其他国家都不如此突出地把欧文和天梭放在一起。在中国区大规模推广代言人欧文的结果是，2001年天梭的销售额较2000年上升了60%，知名度也获得大大提高。2006年，知名度达到25%，大城市达到30%。

　　2005年，天梭又聘请徐熙媛（大S）为大中华区代言人，期望以此来打动更多女性消费者的心。继天梭之后，几乎所有的中档表纷纷效仿，也使用明星代言。

　　首创形象厅

　　在没有很多钱砸电视广告，天梭表在中国市场知名度不高的情况下，天梭塑造品牌的策略是：在每个天梭出现的地方，都要传递很好的形象，做好每个消费者接触点的管理。

　　2000年之前，天梭表在中国市场的终端销售柜台大多很简陋，形象表现力严重不足。消费者在渠道终端并没有很好地感受到天梭的世界级品牌实力。

　　2000年开始，在渠道形象方面，天梭表在钟表行业率先做了很大胆的改进。它在中档表中，第一个做形象专柜。到2003年，天梭中国区副总裁姚忠伟提出，要在中国市场建立天梭形象专厅。当时，由于形象专厅造价每平方米需要1万元左右，成本太高，而除了高端奢侈品牌Omega（欧米茄）设有形象专厅，中档手表品牌从没有人敢于这么做。正因如此，天梭中国区的大胆营销设想，一开始并没有得到瑞士总部的认可。

　　此时，作为天梭中国区营销负责人的姚忠伟，开始发挥广东商人务实和灵活的优势，通过不停地与总部打电话沟通，在与总部来人吃饭时沟通，利用会见客户等场合，也让总部的人深切感受到设立专厅的必要性。通过多种方式，天梭中国区终于把自己的方案“营销给了总部”，获准在主要城市进行试点。

　　2001年，天梭先在上海设立了3个形象专厅，结果带来了一倍的销售增长。有了销售业绩数字支持，天梭瑞士总部的疑虑被彻底打消。到2006年上半年，天梭表在中国主要城市设立了150家形象专厅。

　　天梭形象专厅的做法，暗合了高端服装品牌的做法，在服装行业已经屡试不爽。它的创新之处在于，不仅把终端视为销售平台，同时把终端打造成为了沟通直接消费者的“高端品牌宣传平台”。

　　建立旗舰店

　　继形象专厅之后， 自2005年起，天梭又大胆地在北京王府井、广州天河城、武汉江汉路步行街和香港铜锣湾建立了4家旗舰店，每家旗舰店的造价均超过50万人民币。 顾客可以在店内看到与世界同步、最新、最齐全的天梭产品。在这之前，国内钟表行业，中价位的手表从来没有也不敢花巨资建专卖店。

　　目前，天梭在北京、上海、广州、深圳拥有4个办事处，它已经在全国110个大城市，建立了超过500家销售网点。 按照姚忠伟副总裁的战略设想，天梭未来几年将推进两大战略举措：一是依靠现有渠道网络，继续进军二三线城市市场；二是在一线大城市，继续进行渠道创新和品牌形象提升，在五星级酒店等高端场所，以及类似三亚等潜水特殊场所设立潜水表形象专柜等，继续推进天梭表的“平民奢侈品”形象。

　　启示与挑战

　　以较低价格拥有一块象征身份的瑞士手表的消费心理需求，这是中国消费者的需求。天梭表很好地围绕这个需求，在不愿花大价钱打电视广告的情况下，使出了3招来打造“平民奢侈品”形象：

　　从形象柜到形象厅，从建立起旗舰店到未来在五星级宾馆建立形象展示，天梭的策略是，始终在终端上下功夫，让消费者走进商店，即能感受到天梭表的“平民奢侈品”形象。从2006年上半年天梭销售额较2005年又有50%增长的业绩看，天梭的品牌战略依然效果明显。

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