皇冠公司案例分析：SWOT分析结果以制定营销战术

http://www.anli5.com　 发布时间：2008-05-17

假设你是一家保健品公司的营销总监，你未必能知道上一年度中国市场补钙产品的精确总销量；即使对现状有百分之百的了解，你也未必能作出百分之百的准备。换言之，一名营销人员恐怕永远无法制定出一份"完美"的营销计划。
    
    "市场营销人员常常希望能制定完美的营销计划，但这是不可能的，过于苛刻的要求反而会给公司的经营带来麻烦。"
    
    在8月5日北大经理人管理培训网、剑桥职业/专业资格证书中国认证中心主办的《剑桥大学高级管理总裁课程》上，剑桥国际课程讲师、麦古利国际亚太地区总部区域发展总监孙一鸣强调说。
    
    孙一鸣指出，制定市场营销战略的本质是对现有情况进行分析，并对未来作出预测和部署。在此过程中，营销人员可以灵活运用SWOT分析法这种经典的管理工具，以此了解企业的当前环境、未来竞争状况，从而制定一套能适应环境变化的企业营销策略。
    
    皇冠公司的案例
    
    SWOT分析法即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学韦里克教授提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。
    
    孙一鸣认为，在运用SWOT分析法的时候，企业要将外部环境与内部资源结合起来作系统分析，然后制定正确的营销战略。
    
    皇冠公司是一家中美合资企业，主要业务是装配及销售中小型压缩机和制冷机组。公司有大约60名员工，其中总经理为澳大利亚人，在中国居住已长达8年之久，市场销售部由1名总监、2名地区经理、5名销售工程师以及2名技术工程师组成。皇冠的客户主要是OEM厂商及经销商，每位销售人员都要与直接用户和经销商打交道。
    
    为此，皇冠公司管理层马上就要召开管理会议，探讨下一步的工作重点。
    
    日程表与岗位目标不可或缺
    
    案例讨论结束后，第一组同学首先发言。他们将团队组织架构及执行力作为主要考虑因素，认为公司的主要问题在于人力资源方面：由于管理层缺乏经验，造成了部门员工的职责不清，责任感不强，战斗意志较弱等问题，所以加强员工组织建设应是首要工作。
    
    因此他们提出，皇冠公司在战略上首先要增加人力资源部门的人手，加强对销售队伍的管理；第二是要建立强大的售后服务队伍，在得到客户反馈信息后及时反应；第三是加强分销渠道。在战术上，公司则需要加强零配件库存管理，让管理层持股以强化激励机制。
    
    对第一组的发言，有学员表示："他们的分析不够详细，没有时间计划，也没有具体的责任目标。"孙一鸣赞同道："是的，在进行SWOT分析时，要制定详细的个人行动计划书，确定目标、执行者以及操作流程。"
    
    第二组学员的发言则强调了保持品牌优势的必要性，他们从市场、管理和竞争三个方面进行考虑，并制定了相应的战术：先是用3个月的时间进行人员培训和团队建设；其次是在主要城市开设办事处，办事处人员以内部培养为主，再利用一个月的时间制定经销商管理方案；最后用两个月时间进行竞争对手调查，成立专门针对中西部地区的技术支持小组。
    
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