杂交营销案例分析：从汰渍联合舒肤佳说起

http://www.anli5.com　 发布时间：2008-05-27

当然了，P&G的品牌管理向来都是独立操作，专人管理独立的品牌，构建基于P&G母公司大伞下的不同品牌的品牌资产。作为一名普通消费者若非非常在意，当然不一定全部都知道舒肤佳与汰渍虽品牌截然不同，但均隶属P&G旗下，算的上是同门师兄弟。

　　遑论其他市场目的，仅就本次案例中这样一种品牌之间的相互杂交营销的手法也似乎在国内的FMCG界所首见：P&G直接用“舒肤佳”的品牌及品牌资产与“汰渍”的品牌，结合杂交出下一代隶属于汰渍的洁净&除菌的洗衣粉产品。类似的案例跳入笔者脑海的有“Inter”品牌启动的 “Inter Inside”这个Campaign，与这个倒有几分类似。但Inter的运作上毕竟异业联合的意味比较重，而且无论从Campaign运作上的费用投入，以及基于同一公司旗下两大品牌的合作，而造成的内外部的话题性上，均无法与之相较提并论。尤其，从FMCG的角度来看，P&G的这次创新，其产成品更能够贴近到我们普通大众的生活，毕竟其产品的单价较低消费者渗透度够广。

　　拟如标题所示，将其称之为“杂交营销”，是源自遗传学上的一个概念―杂交：指通过不同的基因型的个体之间的交配而取得某些双亲基因重新组合的个体的方法。因此拿来作为营销学对照使用，似乎也不为过。以上提到的遗传学理论中，对于杂交的行为同时会告诉我们一条规律，那就是在同一个物种内部的不同个体间如果因地理环境分化遗传距离或渊源越远，交配后它们的后代就越有基因优势，以上被称之为远交。相反的则称之为近交，近交会产生隐患及危害性，如近亲婚姻就是一种典型的近交行为。

　　这样一种遗传学理论套用在营销学中，也理应有其类似规律可循。当然，在营销手法上，类似的案例看似不在少数，但大多不似P&G所用的这样一种同一公司下两种不同品牌之间品牌+品牌杂交的模式，而以产品层面、传播层面、活动层面等营销方面的杂交居多，如：IPod=大容量硬盘+MP3，这种营销上的创新手法是基于不同产品层面的杂交品;公车广告= 公交车+车身品牌广告，是基于品牌传播层面的创新;可口可乐+魔兽网络游戏=活动层面的品牌之间的杂交，等等。

　　从营销实践中可以发现，“远交”这种规律也有不少成功的合作案例。这些案例也从另一方面证明了远交=优良的规律的正确性。比如：短信平台+电视平台+企业活动=大众互动参与式活动(蒙牛超女活动)、照相机+手机=拍相手机、信用卡+瑞丽=招商女性个性香味信用卡、牛奶+茶=奶茶(立顿)、电脑销售+网络平台=戴尔直销模式、网游+牛肉等食物=网络食品(绿盛QQ能量枣)、旅游+房地产=旅游房地产等例子，均是两个相聚相对较远的类别之间的杂交行为，产生了比较出彩的案例。因为越是相距较远的两个品类之间的结合，越能激荡出更刺激的灵感和效果。从定位的角度讲，消费者对差异化的组合也更具猎奇感，因为那一种方式的出现，绝对想不到也绝对是第一次经历，从心智卡位上而言，也自然而然的占据到第一名的位置。

　　再回到汰渍与舒肤佳的实例，这所谓的“汰渍舒肤佳洗衣粉”强调的是“汰渍联手舒肤佳，污渍细菌藏不住”，比较受瞩目的自然是“舒肤佳”品牌被作为一种资源的合作方来运作。“舒肤佳”本已是一个强势品牌，其品牌联想中的除菌抑菌也是其资产的很重要的一个部分，在此次的联合中更是被得到巩固且合作放大。

    从竞争层面来看，其竞争对手是无法对这样的附加产品特性进行比较有力的正面攻击，即使走跟随策略也需要研发时间以及思考如何更精准的市场运作，才能更有效的抗击“舒肤佳”这样一个强势品牌资产所附加的特性后带来的改变;而从消费者的角度，除菌相较去污虽并非消费者的首要需求，但的确存在这样的一个未满足需求领域，汰渍添加舒肤佳带来的去污联想，给产品特性上的加分不言而喻，对普通消费者的溢价能力也值得期待。