由网络营销案例分析营销的转型

http://www.anli5.com　 发布时间：2008-06-03

多年以来，露露一直在传统领域做市场推广。仅靠单一产品%26mdash;%26mdash;露露杏仁露，就已打遍天下无敌手，成为植物蛋白饮料里的第一品牌。然而，在消费者日益分化的时代，饮料行业的新品层出不穷，老套路是否能延续以往的辉煌？

　　近几年，市场环境发生了巨大变化，各种饮料新品类大量涌现，如乳饮料、茶饮料、碳酸饮料等，他们争夺的目标都指向了年轻一代的消费群体，这给饮料市场带来了新的冲击。回首看露露，其忠诚消费群体老化的问题开始显现。如何培养新一代人的饮用习惯和偏好，实现营销转型，在新的市场竞争中站稳脚跟，成为露露的重要任务。

　　以下从破与立两方面，来简析露露涉足网络营销对于众多传统广告主的标本性意义。

　　破：市场消费群体的老化

　　年轻人是整个社会中最具活力的群体，也是互联网的重度使用人群。通过网络媒体，可以使露露的品牌传播尽快地触及到年轻人，无论他们是在玩游戏还是在上班。

　　作为露露的广告代理公司，昌荣传播在露露2006年的品牌推广战略中，首次引入了网络媒体。

　　昌荣帮助露露选择与年轻人最常用的门户网站网易进行全年合作，并在网络营销的广度和深度上进行全面配合。

　　一方面，采取常规广告投放，以覆盖广大网络用户。露露在国内门户网站中流量最大的网易首页及多个频道投放了通栏广告、浮层广告等，从多个渠道、利用多种广告形式触及到目标消费者。

　　另一方面，运用内容植入式传播，与用户深度沟通。网易在健康频道专门为露露开设了冬夏季%26ldquo;健康专题%26rdquo;，并在女性频道设有%26ldquo;露露特约缤纷教室%26rdquo;。通过普及健康知识，进一步诠释品牌的健康概念，让网友对露露产品有了更深的理解。

　　第三方面，采用互动式在线调查，以吸引消费者参与。露露与网易合作的一个最大亮点是 %26ldquo;换装秀%26rdquo;活动。今年，露露对其产品包装进行了很大调整，将产品细分为不同的系列和型号，如标准型、无糖型、儿童型等，不同的产品有着不同的市场定位。在换装秀的环节里，将设计好的包装在网上进行展示，把网友对包装的评判意见以投票的方式体现出来，为企业包装设计提供了判定依据。如第一季度测试的是儿童装，第二季度测试的是一个320毫升的罐装包装。在这个活动中，网易设计了一款演示软件，可以把包装设计卷在罐子上进行立体的演示，网民喜欢某款设计就可以对其进行投票。通过这个活动，还可以建立相应的消费者数据库，客户对活动给予了很高的评价。

　　破：产品季节性定位的约束

　　%26ldquo;冬天喝热露露%26rdquo;的广告诉求将露露定位为冬季的饮品，因此，普通饮料销售的旺季%26mdash;%26mdash;夏季反而成了露露销售的淡季。然而由于网络的介入，露露的推广也呈现出淡季不淡的态势。

　　进入夏季，在网易的网站上可以看到很多有关露露的传播信息。从整体来讲，露露的网络媒体预算与传统媒体相比还较小，但在推广策略上，已经把网络定义为一个没有季节性的重要媒体。夏季的网络营销，目的并不是为了提升销售量，而是向消费者传达%26ldquo;植物营养、安全健康%26rdquo;的产品理念。在形式上，也更多选择了利用内容和活动合作的方式，让消费者能够更进一步地理解产品带给他们的利益点和露露的品牌内涵。

　　虽然露露是一个传统行业品牌，但是在网络营销上却勇于尝试，运用了各种各样新鲜、互动的手法。从消费者和经销商的反馈来看，露露在网上的持续性推广给他们留下了深刻的印象，也取得了很好的市场效果。

　　因此，所谓的淡季更多是心理上的淡季，如何去改变消费者的思维定式，依靠传统媒体，说服效力和效果都比较有限，而网络的互动性和丰富的资讯功能恰巧解决了这一问题。

立：关注1.23亿网络用户的市场价值

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