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面对宿敌百事可乐(Pepsi)不断升级的挑战，可口可乐 (CocaCola)的征服欲被重重刺激起来。只不过，后者的手中利器不再是1885年诞生的混杂着苏打水的神奇糖浆，而是因健康之名的非碳酸饮料。

 曾有业内人士指出，国内饮料市场在经历了碳酸饮料时代、饮用水时代和茶饮料时代之后，现在已悄然进入果汁饮料时代。在果汁饮料市场的竞争中，各品牌开始重视饮料的健康导向。橙汁饮料从早期的“橙蜜”过渡到提倡“鲜橙”，提倡加入“维C”，提倡加入“蔬菜汁”。而今年可口可乐推出的新产品“美汁源”果粒橙又宣传一种理念：加入新鲜果肉。
    
 

事实上，在这个纯水、功能性饮料、果汁和奶类饮品主导的新世界，可口可乐已失去了昔日的绝对优势。因此，今年伊始，该公司高调渲染它的攻击性。5月，它表示将以41亿美元现金收购维他命饮料生产商Glaceau，并欲以约10亿美元收购英国第二大瓶装水公司Highland Spring。两个月后，可口可乐投资8000万美元的全球第六大研发中心和一座中国总部大楼在上海闵行破土动工，新中心将根据汽水、果汁、茶饮料、水等产品分为不同研发部门，全面进攻非碳酸饮料市场。

是什么支撑起可口可乐对非碳酸饮料的内在信心？答案来自中国。凭借果汁类饮品的开发，中国市场2006年的总销售超过了日本，从而跃升为可口可乐全球第四大市场。更确切地说，这份信心来自可口可乐第一款在中国本土研发的产品，果粒橙。

可口可乐的果粒橙推出之后，凭借鲜明阳光的形象、扎实厚重的口感迅速赢得了消费者的心，同时借助步步为营的渠道拓展、柔猛有度的促销迅速在白热化的果汁饮料市场上占据了一席之地。这种看似和普通果汁毫无区别的饮料具有难以想象的潜力。2005年，果粒橙才推广至整个中国市场，仅一年后，其国内销量便增长了78%。2008年，果粒橙将作为可口可乐的代表性子品牌出现在奥运赛场，以便塑造这家饮料巨头健康、时尚的新形象。上市不久果粒橙很快攻克广州、占据上海，落脚北京，逐渐在中原和北方市场渗透和延伸，势头喜人。以广州为例，根据AC尼尔森数据显示：在广州果汁市场，可口可乐依托“果粒橙”和“酷儿”的双品牌以30%的市场份额超越了统一的“鲜橙多”排名第一，分别领先康师傅和统一8个百分点和10个百分点，其中“果粒橙”就占到了整个市场23%的份额。而在推出“果粒橙”之前，可口可乐在果汁饮料市场的份额与统一和康师傅的差距达10个百分点。果粒橙，成为去年夏天广州果汁饮料市场最靓丽的一道风景。这种成功经验复制全国的势头十分明显，预计2007年夏天的果粒橙将有更大的斩获。

据业内估计后发制人的果粒橙2007年销量有望突破3亿元大关，其成长势头不亚于当年的酷儿，未来也充满引领中国果汁饮料市场的潜力和动力，这让倾轧厮杀于果汁饮料市场中的大腕巨头以及亟需根基生存的中小企业大跌眼镜。 
而对可口可乐(中国)有限公司来说，果粒橙的意义不仅在于市场拓展，还包括本土创新产品及经验的首次输出。经过台湾市场的印证，果粒橙于今年2月登陆印度。令中国员工格外欣喜的是，年初，他们接待了来自印度和韩国的同事，后者专程赴上海学习果粒橙的包装以及生产工艺。

诚然，对于可口可乐（中国）饮料有限公司市场总监林邦源而言，果粒橙堪称他迄今为止的职业生涯中最成功的作品：刷新了可口可乐公司新品推出的速度，且影响力显著。但在林邦源心底，可能更希望将果粒橙诞生的艰辛过程展示出来，这其中，蕴含着一项创新行为的根本诱惑力。

该出手时当出手

自从2001年3月统一企业针对年轻时尚女性推出PET瓶统一鲜橙多以后，其迅速成为中国果汁市场旗帜的辉煌一度让诸多的饮品企业羡煞不已。在统一之前，果汁包装都是以TP包装为主，而PET包装更方便，更容易携带，更受欢迎。加上对目标消费群体的准切定位，使统一鲜橙多迅速走红，一句“多喝多漂亮”响切大江南北。2002年包括康师傅、娃哈哈、第五季节等行业巨头、北京富迪、华贝康橙、屈臣氏、上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、麒麟、利宾纳、广州的晨光、利宾纳、果汁先生、百佳在内的几百家企业全力杀人果汁市场，从此果汁行业进入了群候逐鹿的战国时代。