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娃哈哈20年持续成功营销案例分析

渠道制胜、广告制胜、品牌制胜、跟进策略制胜……各路专家学者提出的娃哈哈成功模式，从特定的角度分析都有一定的道理，但这些策略能够获得短期、局部的成功，却难以持续长期整体的成功——只有战略才能够决定一个企业长期持续成功。娃哈哈持续成功的核心奥秘在于——坚持不懈地实施总成本领先竞争战略。

企业的竞争战略归纳为总成本领先、差异化竞争及焦点集中竞争战略三种，企业及学术业界最为重视的是集中化及差异化竞争战略，或许是总成本领先的战略模式过于简单，专家学者对总成本领先战略的企业案例研究以及重视程度明显不够。

谈到总成本领先战略，业界老生常谈将格兰仕作为经典案例。其实，在娃哈哈持续20年快速增长的众多成功基因中，在适当坚持区域差异、传播诉求差异等适当差异化营销的基本前提之下，始终如一地坚持总成本领先战略，是娃哈哈持续成功关键因素中的关键，核心中的核心。

在食品饮料产业，娃哈哈的广告费投放最大，主要产品的单价明显低于主要竞争对手，但是利润却是人家的好多倍——这是不是个悖论？

一般而言，如果广告量大，羊毛出在羊身上，那产品的价格按理应比较贵，如果不贵，那利润应该不多；如果单价低，那就走“渠道推力”路线，投广告岂不要大亏？总成本领先战略，让娃哈哈做到了广告、低价和利润的有机统一。

迄今为止，所有公开或半公开的娃哈哈研究案例中，很少提到这一点，包括娃哈哈公司自身也未必意识到。大道无形，娃哈哈的总成本领先核心竞争优势是在点点滴滴，潜移默化中悄然铸就。

一、“总成本领先战略”根植于企业精神

企业精神体现着全体员工的价值观，是企业文化中的核心内容，是上至企业战略、策略规划，下至日常经营运作执行的准则。

娃哈哈的企业精神听起来很俗套：励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息，但落地执行得却很务实，“励精图治、艰苦奋斗”更是企业总成本领先战略的形象表述。与一些仅仅停留在口号阶段的企业不同，娃哈哈的企业精神深深印在每一个员工的脑海中、心灵里，真正落实到每一个员工的行为上。

企业领袖宗庆后本人是身体力行16字方针的典范，更是“艰苦奋斗”的典范，比如：坐飞机能坐经济舱绝不坐头等舱；平均两三天一篇的销售通报大部分写在废纸的背面；一日三餐吃食堂；中餐往往是腐乳、咸菜仅仅几元钱；身上的衣服都是几十、几百元的，奢侈品牌几乎与他无缘…….