博客社群营销案例之feedsky和hpdv3000

http://www.anli5.com　 发布时间：2008-06-21

博客社群营销案例：Feedsky之HP DV3000

先说HP DV3000案例

关于HP DV3000网络推广活动介绍，可以参考吕欣欣的《从HP的案例说起》和Feedsky首页。这里我将其做一个简要介绍：

活动的主要目标（我对HP市场部的理解）是通过制造网络口碑来推广HP DV3000的产品认知和其独特的产品诉求——混搭（Mix & Match）；主要形式是通过众多IT博客之间对产品的评述来制造口碑，在网络上引起足够的关注度；主要步骤为三部分，即新品发布、产品体验和评测以及产品概念的推广，配合形式为意见领袖参与新品发布会、独立IT博客参与产品评测以及大众参与的博客接龙活动。

如果将一个完成网络营销活动定义为如下过程：从“激发兴趣（Provoke Interests）”到“鼓励参与（Engagement）”到“形成联系（Building Connection）”，最后“鼓励尝试（Invite Trial）”，整个HP DV3000项目演绎的相当完整，只差最后一个鼓励购买一步（或许这并不是本次活动的目标）。新品发布会后，知名博客“煎蛋”和“白鸦”对此进行即时报道，引发网民对HP DV3000等新品的关注；接着，Feedsky利用其既有的网络资源，邀请数十位IT意见领袖博客对HP DV3000进行相关评测讨论，目的是吸引更多的博客们关注此产品；最后，通过一个“博客接龙活动”来传达HP DV3000对于“混搭主义”的诉求，让网民进行互动和分享自己关于混搭的理解，进而建立HP与消费者之间的连结。

可以说整个过程已经非常严谨，充分利用了博客的网络价值，在没有主动媒体购买的情况下，制造了大量的网络口碑，完完全全地通过博客进行了一次新产品上市项目。

博客社群营销：Feedsky的启发

关于这个项目，最初我们都称之为“博客营销”，但从Wikipedia的解释来看，“博客营销”是指企业通过博客建立的一个与消费者、公众进行沟通和对话平台，其中往往涉及到企业的产品、服务的说明和讨论，如常被人所提及的IdeaStorm（戴尔）、MyStarbucksIdea（星巴克）等。

事实上，HP DV3000的这次网络推广展现了基于博客进行营销的另一种方式：博客社群营销（Blogger Community Marketing）。关于这个拼凑起来的“术语”，正是这次Feedsky给我的启发。

“博客社群” VS “博客圈子”

我们都熟悉“博客圈子”这个概念，即通过技术上聚合处理，将兴趣相似的一些博客们聚集在一个平台上展示，如我们最熟悉的新浪博客圈。博客社群可以说是一种博客圈子，但对比目前各种博客圈，这个聚合平台是隐性的，是一种无形的网络来链接的。

所以，不同于博客圈子的是，“博客社群”更强调一种“社交性”和“互动性”，而其主体往往以独立博客居多。所谓社交性，博客社群中的独立博客们希望能够“以文会友”，分享和交流，获取知识的同时建立社交关系。举一个例子，因为都关注在social media，我通过自己博客结识了吕欣欣，进而获得了HP DV3000的分享，进而认识了Sonia，同时因为写作这篇评述的缘故，将会认识Webleon。所谓互动性，是指当出现某个主题、事件或者热点时，博客之间能够默契地形成共鸣。另一个例子是关于最近Business Week中一篇关于中国网络公关的文章，引起了多个博客的关注，如CIC的Sam Flemming、David Wolf、Will Moss、Paul Denlinger、China Web2.0 Review等的共同关注。

再说HP DV3000案例

现在回过头来再分析一下HP DV3000的案例。这个案例给了我关于博客社群营销的启发，这个案例也是这个概念的一个实践。深入去看每个博客的参与，我觉得可以得到一些learning，这也能够帮助我更好地理解博客社群营销的内涵。

收获一：Buzz的热度将影响博客的参与度和口碑传播速度

在整个HP案例中，博客们的表现都是中规中矩，将自身对IT行业的理解以及对DV3000的认识进行评述，产生的交叉阅读只是通过博客自身的流量资源，而并未产生一个“病毒元素”帮助口碑迅速扩散。特别是关于“混搭”这个概念，尽管是鼓励了上千位网友参与上传视频并进行评奖，但相信还是依靠传统的“吸引力”——DV 3000的奖品。

利用Google Trends做一个简单的比较：HP DV3000 和 Thinkpad X300：


从Search Volume的对比上，X300的关注度要远远高于DV3000。当然Thinkpad自身比较容易收到网民的关注，但相信X300关于那个“hot air”的buzz为其带来更多的关注度。尽管X300没有发起相似的博客社群营销，但通过Google博客搜索Thinkpad X300，有21878篇相关结果，而同样搜索HP DV3000，只有1510个结果。

所以，相信如果在这个过程中有一个富有挑战的Buzz出现，博客的参与程度会更高。

收获二：社交和互动是丰富用户体验的关键

对于博客社群营销，增强社交功能有助于形成用户的黏性和参与度，增强互动性则有助于衍生出意想不到的口碑传播效果（当然可能也有负面的）。这是社交性和互动性对于博客社群营销的关键。

而在HP案例中，我发现尽管很多博客尽职尽责地进行了一次话题传播，但博客之间并未形成一种互动和碰撞。特别是博客接龙的主题活动中，尽管强调的是“混搭”概念，但上传作品的页面并未设置评论个人照看两个孙女的地方。本分工作外，我有个习惯——收集容器，这非职业习惯，而是生活习惯或者说爱好。爱好是种盲目功能。这其中的因素有两个：第一，博客之间原本的联系程度不够强，而这是可以通过分析博客间行为数据来进行筛选参与者。第二，活动组织者没有提供一个这样的平台或者激励机制。如果Feedsky能够通过一个激励模式，鼓励博客之间的相互讨论，也许可以帮助HP挖掘更多的卖点和病毒口碑。

结语

在我的观察里，国内通过博客进行大面积的网络传播，Feedsky之HP案例是第一家了。这里非常佩服Feedsky的创意和执行能力，也希望能够通过这一次的分析和讨论，为接下来的博客社群营销带来更多的指导和借鉴。