制造事件：网络营销案例研究案例分析

http://www.anli5.com　 发布时间：2008-06-24

　　“兰董”的所有视频和照片都十分醒目地打着“woyo.com”这个网站名字(其中大部分还是水印，转载的时候也无法去掉)，到后来推出的视频更是鲜明地打上了“兰董”在woyo的空间地址。

　　一个网站，为了知名度，为了流量，已经无耻、可悲到这样的地步了么？——这叫什么？非常规营销？名人效应？还是所谓的“事件营销”？——笔者给它起了个名字：“激怒式营销”。

　　悲哀与愤怒之余，整个事件的策划和执行过程有很多地方还是值得学习和研究的：

　　策划之高明1——“植入”而非“直述”：制造一个话题人物，以人物为核心引起网友的关注，再置入网站信息，继而提升网站知名度——只不过，不是正面人物，而是一个更能引起人们关注的负面人物(正所谓好事不出门，坏事传千里)。

　　策划之高明2——“借势”：恰逢一个“90后”女孩大骂“80后和70后”的视频大火，于是策划者趁热打铁，推出一个“70后大骂80后和90后”，骂得更加变本加厉，让事件再次升温。

　　执行之高明1：制作精良——“兰董”的所有视频的制作水平是比较高的，而且处处可以体现出策划者的“用心良苦”，每一个道具和细节都处理得十分谨慎，并给之后的执行打下了伏笔。

　　执行之高明2：职业推手——可以看出“兰董”事件的推手是一个训练有素的团队。从视频发布地点(土豆、六间房等视频网站)，到论坛转载地点，每一个步骤都是事先安排好的。

　　执行之高明3：弄假成真——这也是笔者认为最为高明的一点。事件策划者的高明之处就在于他太知道会有人质疑，也太知道一旦舆论的方向偏重于质疑，那么这个策划就失败了。

　　于是事件的策划者自说自话地给了这个话题“证言”——先是有“好事者”将他们处心积虑设计好的所有“道具”一一指出：全都是世界名牌，每一个都价值不菲(应该是艳照门给了策划者这个灵感)。再是有人发帖说亲眼看到“兰董”出席名流拍卖酒会——于是让所有人都不再质疑“兰董”是不是真的有钱，只会让人谩骂“兰董”是个神经病，从而更加愤怒。

　　执行之高明4：团队作战——“兰董”的“粉丝”逐步登场表示支持“兰董”，正反PK不断制造声音。从人的良知道德上来说，“兰董”是应该没有支持者的，可恰恰相反的是，“兰董”的粉丝随处可见，而且全都跟“兰董”一样，出口成“脏”，言语挑衅。于是网友们更加出离愤怒，更加恨“兰董”，“兰董”也更加出名。(这一招估计是跟超级女声的网络炒作学的。)

　　“兰董”事件的策划者在Sonia看来是个高手——他熟悉网络传播规律，他懂得借势，他借鉴了JLF、艳照门、超级女声等等网络热门事件的传播规律——但是他忽略了至关重要的一点：他忘了他在做营销。如果把一个品牌做得臭名远扬也叫“营销经典”，那广告人和营销人都辞职吧，已经没有继续再这个行业奋斗下去的必要了。

　　另一个比较成功的事件营销案例：北大汉服酒礼事件。

　　这是为五粮液（爱股,行情,资讯）做的一次很成功的事件营销。整个事件的策划思路非常清晰。当时正值“汉服”热炒，策划者借助当下这一新闻热点与北大服饰文化交流协会合作举行了“汉服秀行酒礼”活动。

　　“北大学子”、“汉服文化”、“酒文化”、“效古省今”等等话题点的切入，让这个事件本身具备了极强的传播力。而品牌信息的植入正是这个事件中最重要的道具——五粮液酒。整个事件策划不但体现出五粮液酒的文化内涵，还帮助企业传播了五粮液酒历史悠久的概念。

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