云南白药牙膏营销案例分析：0到6个亿

http://www.anli5.com　 发布时间：2008-07-24

每一个成功的案例背后，都有着偶然和必然，云南白药牙膏绝不例外。

0到6个亿的成绩背后，充满了营销传播的成功策略、整合、执行。同时，也伴随着少许的偶然和例外。

在此，我们把所掌握的情况，以及对云南白药牙膏营销传播得失的分析、总结，整理出来，介绍给大家。

真心希望可以对相关企业或个人有所帮助。

启示一：走一条新路，定位“非传统牙膏”

在竞争激烈的牙膏市场上，云南白药牙膏大胆的“走出一条新路”！

无论是产品的“全能诉求”，还是20多块的“天价定位”，甚至包括操作一种全新的“药品保健＋日化品”二合一的传播手法，都是独一无二的、全新的！

它没有去盲目的模仿任何竞争对手，高露洁、佳洁士、田七、黑人等品牌的影子，在云南白药牙膏上，你找不到！

如果跟着对手屁股跑，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢，自寻死路。

那么今天的云南白药牙膏就是一个挣扎在二线的“无名之辈”，甚至奄奄一息或夭折襁褓。

因此，既然你有一只金凤凰，就不能把它当成母鸡养！云南白药牙膏从一开始就坚定自己不姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”。

市面上第一支“能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，是一支真正意义上的‘非传统牙膏’”。

其实，说得俗一点，这就是很多人整天挂在嘴边的“蓝海”。

但是很多人敢说不敢用，原因很简单：蓝海是一条别人没有走的路，你发现这个蓝海之前，别人没有发现吗？不一定！只是别人没有走，或者没敢走。蓝海是有风险的，而且风险很大、水很深！只属于“艺高人胆大”的勇气去闯。

启示二、云药“尚方宝剑”，功不可没

云南白药是驰名世界的中成药，于1902年成功创制。云南白药由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。问世百年来，云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”；也由此成名于世、蜚声海外。

更重要的是，云南白药具有新中国赋予的尚方宝剑——“云南白药牙膏，国家保密配方！”到哪里、做什么产品，这句话都足以“杀人”。

云南白药牙膏，充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的——“国家保密配方”。紧握白药这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感，更为20余元的“天价”找到了最有力的支撑！这是云南白药牙膏的传播成败的基石。

它犹如做了一个经准无比的“斯诺克”，把消费者对天价牙膏的不屑、对功效的疑虑、对购买的犹豫等，巧妙的隐藏到了背后。

同时，“尚方宝剑”就是“尚方宝剑”！它是唯一的、极其稀缺的！

高露洁、佳洁士等在牙膏市场上再牛，终归敌不过白药金字招牌，特别是“国家保密配方”，六个字可以在未来置于竞品以“死地”！尤其同为中草药诉求的牙膏，在未来定会步履维艰。当然前提是，云南白药牙膏愿意全面进入中低端市场血拼。

启示三：新闻性软广告仍是快速卖货的利器

云南白药牙膏的前期启动，在传播中首先就是靠“新闻性报广”打响头一炮！

《云南白药牙膏里的国家机密》、《这是一支2015年的牙膏》等一轮攻势，充分制造了云南白药牙膏的一种权威性、神秘性，极大的吸引公众的强烈发现感！

同时内文的深度说服，为这种天价牙膏进行了权威的支撑，又给了公众一种十足的信任感！弥补了其它传播方式的短板。

上一页12 3 4 下一页