云南白药牙膏营销案例分析：0到6个亿

http://www.anli5.com　 发布时间：2008-07-24

紧接着，充分造势。《怪！20多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买20多块的牙膏？》《云南白药牙膏：从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》，给了公众一种购买的坚决性和紧迫感。

可以说，这两轮攻势之后，云南白药牙膏销量有了大幅增长，同时打下坚实传播基础和品牌印象！

所以，武汉卓雅公关顾问机构认为：云南白药牙膏的成功，再次证明了新闻性平面广告在现当今的营销传播环境下，完全没有失去它应有的魅力，并且屡试不爽。

其实，我们在帮助企业做营销策划服务时，也通常建议客户去做“新闻性报纸广告”。

比如：我们曾经将之用在吉林敖东安神补脑液、东阿阿胶复方阿胶浆、阿胶补血颗粒、橡果国际姗拉娜、泰尔药业衍年骨晶等药品保健品上，也曾将它用在维维豆奶等快速消费品上，事实证明：它可以对卖货起到相当强烈的促动！而且是直接促成和拉动销售！

它的特点很明显：说得清楚、说得可信、不像广告的广告、消费者愿意主动关心的广告！很新闻性的说一件事情，消费者是会有主动的发现、强烈的关注和信任。这种深度说服，确实是普通广告所无法达到的目标！特别是在现实的嘈杂环境中，消费者对广告越加反感的时期，这种形式的传播，效率很高！毕竟，消费者看报纸是为了“新闻”，不是其它。

而且，我要强调：这种形式不是药品保健品的专利，我们的实践现实，它完全可以用在其它类产品，如快速消费品、耐用消费品等，只要你的产品能够挖掘出新闻，并且对卖货有十足的帮助，都可以起到奇效！

启示四、复杂问题简单化

“打工皇帝”唐骏说：最简单的模式往往是最成功的模式！

没错！我相信这是唐骏的十几年顶级职业经理人的亲身体会，绝非泊来品！

在云南白药牙膏的营销传播中，我们同样对这句话进行了很好的诠释。

云南白药牙膏，上市之初几乎无人问津。原因很简单，“消费者凭什么花20多块钱来买一支牙膏？”

这个问题回答的好，产品就卖得动、卖得好；反之则寸步难行。把这个看似复杂的问题，进行简化思考，它的模式是这样的：

1、云南白药牙膏卖得贵，在于其独有性、特殊性。

2、独有在哪？特殊在哪？答案是——云南白药牙膏独创性的含有药物成份，而且是独一无二的“云南白药”！云南白药的“止血、止痛、消炎”如雷贯耳！

3、那么，云南白药牙膏有着和云南白药类似的神奇功效！这样独一无二的牙膏，必然拥有自主定价权，完全具备这个资格！

因此，云南白药牙膏是一支具备药效的牙膏；相当于一支直接用于解决口腔系列问题的“云南白药”。“天价”有了“天理”。

营销传播中精选了“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”这3大类症状，不但吻合老百姓熟知的云南白药“止血、止痛、消炎”功效，更重要的是这些症状有相当的迫切性，能够给消费者购买云南白药牙膏带来一种“紧迫感”。

这一点非常关键！

如此，前18个月销售3个亿的业绩，说明消费者接受了它，接受了这种简单的逻辑。

因此，我们认为：在营销中面对的问题太多，不需要你全部解决，也不可能全盘解决。你要做得就是解决最核心的问题和障碍。再难的问题，简单思考，不复杂、步绕圈，形成简单有效的沟通，就是最好的说服。

有句话说得好：老百姓是最讲道理的人！

启示五、“枪打双像弹，不拘一格降销量”

在总结云南白药牙膏营销秘诀时，云南白药集团股份有限公司总裁助理秦皖民称之为“枪打双像弹”。即像药品一样推广、宣传，像日化品一样销售。

在这一营销策略的指导下，云南白药牙膏赢得了上市以来宝贵的生存时间，成功地切入了市场、快速占领了市场。

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